Highlights HSM Management: O ROI das mídias sociais

Está circulando freneticamente na internet um infográfico a respeito de retorno sobre investimento nas redes sociais. Mas ali não se propõe uma metodologia ou algo assim –apenas comenta-se o que os executivos de marketing (CMOs) têm feito e dito – nos Estados Unidos, pelo que depreendi. Por essa razão, achei conveniente trazer para cá highlights do artigo da MIT Sloan Management Review que publicamos na HSM Management nº 85, que sugere, com base em estudos, uma metodologia de medição consistente. Os autores são Donna L. Hoffman, professora de marketing da University of California em Riverside, e Marek Fodor, cofundador da Atrapalo, agência de viagens líder de mercado na Espanha e que tem mandado muito bem em mídias sociais. Eles estudaram casos reais de empresas como Kellogg’s, Starbucks, Target etc. O que eles dizem basicamente é o seguinte:

1) Os gestores devem focar as motivações dos consumidores para usar as mídias sociais, que são representadas por quatro “Cs” (consumo, criação, conexões, controle), para então medi-las. Ou seja, o cliente não apenas “consome” a campanha, mas também pode comentá-la (“criação”), compartilhá-la com seus amigos (“conexões”) e dar sua opinião, sem ser censurado (“controle”).

2) Os gestores devem buscar objetivos de longo prazo, como brand awareness, envolvimento dos clientes e propaganda boca a boca. Não devem ser avaliados aumento de vendas, redução de custos e pesquisa de mercado, que são metas de curto prazo.

3) Os gestores precisam usar uma matriz (esta aí em cima -clique para aproximar–, que cruza a capacidade objetiva de medir a eficácia e avaliação subjetiva da eficácia) para definir o melhor e o pior ROI. E, importante, devem fazê-lo de modo ininterrupto, como monitoramento constante, para ir acertando as coisas. As métricas que os autores propõem não são em dinheiro ou notas de 0 a 10 ou de E a A, mas cenários: “rua sem saída”, “medida e ajuste”, “repetir para ter sucesso”, “otimismo ingênuo”.

A explicação de cada quadrante e uma tabela que detalha as métricas por tipo de mídia aparecem depois do jump.

• Quadrante “rua sem saída”. Nesse caso, o profissional de marketing tem uma capacidade limitada de medir seus esforços de mídia social e acredita que não estão funcionando. Os gestores se encontram neste quadrante em consequência de uma estratégia do tipo “jogue tudo na parede para ver o que gruda” e acabam fazendo mudanças o tempo todo, sem ter como medir o impacto de cada uma.

Como a mensuração é confusa e os esforços parecem fracassar, o gestor tem pouca ideia do que fazer. O resultado é bastante previsível: ele desistirá de suas ações em mídias sociais ou continuará com ajustes aleatórios sem base em dados objetivos. Esse quadrante é, como se disse, uma rua sem saída e ninguém quer estar nessa situação.

• Quadrante “medida e ajuste”. Nesse caso, o profissional de marketing possui uma capacidade razoável de quantificar seus esforços em mídias sociais, mas, ainda assim, suas mensurações o têm levado a acreditar que eles não estão funcionando. Isso é bem diferente de estar numa situação de rua sem saída, pois, mesmo que o gestor não acredite que está sendo bem-sucedido, ao menos ele fazendo alguma tentativa de medir a eficácia de suas ações.

Uma vez que os componentes estão sendo mensurados, há provavelmente algumas pistas sobre o que está dando errado. Isso significa que o gestor pode avaliar e ajustar a estratégia de mídia social de acordo com suas conclusões. Se ele conseguir fazer isso benfeito, pode avançar para o quadrante “repetir para ter sucesso”.

• Quadrante “repetir para ter sucesso”. Aqui o profissional de marketing tanto tem uma capacidade razoável de aferir os resultados de suas ações em mídias sociais como acredita que os esforços estão funcionando. Uma vez que os componentes estão sendo mensurados, ele pode repetir de forma consciente o processo para melhorá-lo ainda mais. Isso é difícil de fazer, mas, obviamente, vale o esforço.
• Quadrante “otimismo ingênuo”. Nesse caso, o profissional de marketing possui uma capacidade limitada de medir suas ações. Mesmo assim, ele acredita que tudo está dando certo. Julgamos que a maior parte dos profissionais de marketing começa neste quadrante. Eles acham que vale a pena o esforço de investir nas mídias sociais, mas não têm certeza de qual a melhor forma de medir esses esforços.

Este quadrante pode ser uma armadilha, porque, embora seja uma posição razoável da qual partir, todo mundo quer avançar o mais rápido possível para não ficar preso aqui. São três as opções a seguir:

1 O gestor não muda nada e, assim, ele provavelmente cairá na rua sem saída. Isso, porque a falta de aferição levará, no final das contas, à deterioração da eficácia dos esforços ao longo do tempo, principalmente se os concorrentes forem capazes de se sair melhor.
2 O gestor simplesmente começa a medir as ações de mídia social, descobre que as coisas não estão funcionando tão bem quanto poderiam (passando para o quadrante de “medida e ajuste”) e, então, direciona seus esforços para o quadrante “repetir para o sucesso”.
3 O gestor começa medindo e descobre que as ações são bem-sucedidas, avançando diretamente para a repetição do sucesso a partir do otimismo ingênuo.

Em qualquer um dos dois últimos casos (desnecessário dizer que ambos preferíveis ao primeiro), a meta é fugir da mensuração confusa e ir na direção de métricas quantificáveis, em que o gestor pode ter domínio sobre o que está ou não funcionando e, assim, seguir o melhor caminho, que o levará aonde ele precisa chegar.

E o tabelão didático (cliquem nele para poder ler):
 De:  Adriana Salles Gomes – Fonte: HSM Blog