As alternativas para revigorar o atendimento

Saiba o que as agências estão fazendo para retomar a força de uma área que passou a ser mais operacional do que estratégica

A fama do profissional de atendimento não é das mais justas. Diretamente responsável pelo relacionamento da agência com o anunciante e pela “tradução” dos desejos do cliente para o planejamento e a criação, acabou ganhando no decorrer dos anos a pecha de mero “leva e traz” ou, recorrendo a uma expressão ainda mais antiga, de “layout com pernas”.

Embora a função tenha revelado líderes executivos de grandes agências, parece ser mais forte a corrente que analisa que o atendimento ficou muito mais operacional do que estratégico. “A função tem se esvaziado e o efeito colateral pode ser sentido no relacionamento que temos com o cliente hoje”, acredita Ezra Geld, diretor-geral da JWT.

“Por ter o papel de curinga e limpador de sujeira, o atendimento, injustamente, acabou ficando invisível e em segundo plano. É como o baixista na banda de rock: se faz o trabalho benfeito, ninguém percebe”, concorda Martin Montoya, presidente da WMcCann.

Por causa disso, já existem iniciativas que começam a pipocar em algumas grandes agências para reformular os processos internos de modo a conferir papel mais estratégico aos profissionais de atendimento.

Gerentes de projetos

A WMcCann, por exemplo, está reestruturando este setor, dividindo-o em dois. De um lado, os profissionais “clássicos” de atendimento, responsáveis por entender profundamente o cliente e seus anseios. De outro, os gerentes de projeto, que cuidarão dos processos internos na agência, independentemente da mídia envolvida.

A presença do gerente de projeto é mais comum em agências digitais, mas a complexidade dos processos atuais fez a agência apostar neste modelo. “O atendimento clássico vai recuperar o espaço como consultor estratégico do cliente e fazer melhor o papel de identificar as ferramentas mais adequadas para cada situação”, crê Montoya. O primeiro grupo de contas que se aproveita do trabalho dos gerentes de projeto na WMcCann é o comandado por Max Lacerda, vice-presidente de atendimento.

Mônica (centro), da DM9DDB, ao lado dos diretores de projetos Gustavo e Cristiane

A DM9DDB também passou por mudanças no atendimento neste ano. Com a união desta área com o setor de mídia, a agência também ganhou diretores e gerentes de projetos. Hoje, os diretores de mídia, atendimento e projetos trabalham juntos no mesmo “mesão”.

Os diretores de projeto Cristiane Rojas e Gustavo Alves, respondem à vice-presidente de business business Mônica de Carvalho. “Mudamos a lógica de trabalho, o que fez que determinadas funções do atendimento passassem para os gerentes. Com isso, o atendimento fica livre para cuidar com mais cuidado do relacionamento com o cliente e da marca”, afirma Sérgio Valente, presidente da DM9DDB. Para ele, o atendimento não perdeu sua relevância, mas algumas funções estratégicas foram sendo repassadas nos últimos anos para o planejamento, como a análise de concorrência e o monitoramento do mercado de atuação do cliente.

Outra agência que passará por mudanças em seu atendimento é a JWT. Em pouco tempo, deverá ter nova estrutura para o setor. “O atendimento precisa voltar a ter uma função estratégica para o cliente. Tem que estar dentro do anunciante entendendo o que tira o sono dele”, frisa Geld. “Com esse movimento, queremos criar lideranças que terão mais tempo para se dedicar ao lado de business do cliente. As lideranças que fazem a interlocução com os clientes não vão ter que cuidar da operacionalização. Elas serão mais estratégicas”, aponta. A agência contratou recentemente Carol Escorel (ex-iProspect) como diretora de business, similar à de diretor de atendimento — um dos ingredientes para a mudança que prossegue com novidades nas próximas semanas.

Quem também está atrás de um novo líder para o atendimento é a Loducca, que busca um diretor-geral para a área. “Quero trazer um grande nome e que seja bastante técnico. A ideia é ter um atendimento com pessoas que se aprofundem mais nos clientes. Até porque, se não tiver isso, qual diferencial o atendimento pode ter?”, questiona André Paes de Barros, sócio e vice-presidente de operações da Loducca.

Luis Lui, novo diretor-geral de atendimento da Publicis, reporta a Hugo Rodrigues, COO e CCO da agência

A Publicis, por sua vez, já conseguiu encontrar o que procurava. Acaba de contratar Luis Lui, ex-diretor de operações da Cheil, para ser diretor-geral de atendimento. A agência escolheu o profissional com objetivo muito claro: dar visão mais global e estratégica à área de atendimento.

Lui, que era responsável por quase todos os processos da antiga agência, tem agora a missão de aumentar a multidisciplinaridade e de dar nova cara ao atendimento da Publicis. “A exigência cresceu. Temos de ter profissionais de atendimento mais conectados ao cliente e com o produto e que possam enxergar oportunidades”, aponta Rodrigues. “Buscamos alguém com visão mais global dos processos para qualificar a área. E a ideia é que não só o atendimento mas toda a agência fiquem assim. Precisamos conhecer o macro e sermos profundos no que é específico”, completa.

Negócio, aliás, é palavra fundamental para os profissionais de atendimento. Tanto que, na Africa, a nomenclatura da diretoria de atendimento acrescentou o sobrenome gestão. “Quando virei diretor-geral da agência, há dois anos, senti que era hora de dar um empurrão no setor. Esse movimento indica que atendimento, hoje, é mais do que propaganda. É discutir com o planejamento, criar junto, liderar os processos. Enfim, especializar-se em gestão”, considera Marcelo Passos, diretor-geral de atendimento e gestão da Africa.

Mas a mudança não foi só no nome. “Alteramos alguns processos em toda a cadeia, desde a chegada do briefing à hora de colocar a campanha na rua. A ideia é ter o atendimento como uma coluna vertebral do processo. Queremos um briefing melhor resolvido para que a criação também melhore”, destaca.

Fonte: M&M

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