Repensando a segmentação etária

Os critérios e variáveis da segmentação etária estão ultrapassados. São dados objetivos e mensuráveis que nos ajudam sempre a posicionar melhor nossos negócios e segmentar nosso públicos, mas já não dão mais conta dos novas personas e perfis psicográficos. Todos nós concordamos hoje que somos e temos personalidades multiplas e em constante redefinição. Gosto de uma frase em inglês que diz mais ou menos assim: “Life isn’t about finding yourself. Life is about creating yourself’.

Sabemos do peso da nossa idade objetiva, aquela que está escrita e determinada pelos calendários e aniversários, mas também temos nossa idade projetiva, a idade como gostaríamos de ser vistos. Alguns querem, em determinadas ocasiões de vida, parecer mais sérios, experientes e maduros. Uma grande maioria gosta de ‘esconder’ sua idade, projetando uma imagem mais jovem e dinâmica, usamos alguns produtos e marcas como marcadores sociais para expressar este ar de esportividade, estilo aventureiro, moderno e afirmar uma certa preferência por este estilo mais jovem de ser.

Mas se existe uma idade que realmente importa para as pessoas hoje é a idade subjetiva, a idade que sentimos que temos, nosso estado de espírito ou nossa idade interna e emocional. Muitas marcas, no entanto, ainda segmentam seus micromercados a partir de drivers objetivos que, muitas vezes, estão distantes das nossas resignificações existenciais e percepções pessoais. Com a idade é assim.

Precisamos pensar que a idade é tanto um critério sóciodemográfico definido e mensurável, como também um valor de ocasião ou estilo de vida. Ao se posicionarem, as marcas precisam levar isso mais em consideração. Precisam captar e entender a idade subjetiva de seus públicos em determinadas ambientes, momentos e ocasiões de uso para poder criar, comunicar e entregar valores emocionais e subjetivos mais atraentes e relevantes que os ajudem a projetar ou sentir mais em sintonia com sua idade experencial.

No meu doutorado estudei o fenômeno da juvenilização dentro da cultura pop-pósmoderna e como esta forte tendência forjada há algumas décadas impactava cada vez mais os modos de vida e a innerself (vida psicológica) de todos nós, em alguma medida. Em linhas gerais, desde a década de 1960, com a emergência da cultura jovem, da contracultura e dos fenômenos pop, começávamos a perceber uma mudança profunda nos comportamentos e atitudes de uma parcela crescente da população.

Este fenômeno do juvenismo formava e podia ser entendido como uma maior zona de atração e convergência para um centro de idade mental e subjetiva característica da fase ‘juvenil’. Cada vez um número maior de adolescentes e mesmo crianças queriam agir ou parecer mais velhos, e uma grande parcela dos adultos se ‘recusava’ a envelhecer, camuflavam os anos e, independente da idade que tinham, todos gravitavam em um centro ‘forever young’. Este centro é marcado por inúmeros traços de um tipo de personalidade indeterminada, mais impulsiva, espontânea, criativa, que quer viver emoções e experiências, mais emocional, hedonista e narcísica, algumas das inúmeras características típicas dos chamados extratos jovens.

Alguns autores mais tarde chamaram estes grupos de adultecentes, adultos que viviam presos a uma nostalgia de juventude, lançados na terra do nunca, impossibilitados de crescer ou simplesmente desejosos da eterna juventude. Esta geração que queria, de alguma forma, permanecer na zona ageless de uma significação transvalorada de juventude era chamada pelas empresas de pesquisa, ora de jovens adolescentes (13 a 17), jovens, ou jovens adultos (25 a 35).

Percebia-se, claro, que queríamos permanecer mais tempo nessa nova zona intermediária, estendendo-a para além dos 40 ou mais. Chamo este nova fase expandida do juvenismo do século XXI de advanced generation, formada na sua maioria por jovens maduros, com mais de 35 e 40. Hoje parece que passamos da infância para a juventude mais cedo, e a adolescência está com seus dias contados como categoria etária referencial e a noção de meia idade se tornou pejorativa e de pouca valia. O que seria agora meia idade? Já não conseguimos nos pensar dentro desta significação.

Os grown ups, ou grupies, flertam com objetos, cenários, referências, estilos, bandas, marcas e produtos de sua geração. Os mais novos, por sua vez, se inspiram na mesma fonte vintage ou nas releituras retro daquilo que nunca viveram ou foram. Uma grande confusão de épocas e gostos, releituras e tendências, paródias e pastiches convergem para um centro de interesses, onde tudo se confunde, se mescla e se reconstrói em forma de espuma.

Novas categorias etárias que tem suas múltiplas idades e flertam com diferentes experiências de ser no tempo. Uma afirmação enfática e contraditoriamente uma supressão de fato, do aqui e agora. Se fica dificil pensar nosso lugar, mais difícil pensar o tempo que habitamos ou que habita em nós.

Mas o que me traz aqui é discutir a idade e os novos drivers da segmentação psicográfica. Queria começar comentando sobre um novo segmento, que internamente é bastante diverso e diferenciado, mas que gostaria de chamar de mature youngs, jovens maduros ou transetários que têm uma idade objetiva que ultrapassa a faixa dos 40 e poucos, podendo chegar no limite aos 70 ou mais, e que conformam o grande grupo da advanced generation.

O juvenismo cada vez mais se espraia e atinge gerações e grupos que amadurecem de uma forma diferente de antes, trazendo novos desafios para a compreeensão do fenômeno. Os 40 são os novos 20, os 50 ou 60 são, ou podem ser, os novos 30 reinventados e resignificados. As idades não são mais categorias fechadas e definidas. Lembrem-se disso! São categorias líquidas e instáveis, que já não tem centro, unidade ou expressam uma objetividade. Há múltiplas formas de juventude.

A atitude ou estilo young minded, um grande feixe de atributos e características, nos ajuda a pensar o que é ser jovem. O que era um micromercado ou uma tendência emergente, se consolidou nos últimos anos, como um segmento extenso, dinâmico e cada vez mais heterogêneo.

Estamos na hipermodernidade e, por favor, nunca esqueçamos, de relativizar e tentar entender o todo inúmeras ou infinitas partes que o compõe. Entendamos nossa sociedade formadas por diversos segmentos que dialogam e muitas vezes se sobrepõem. As fronteiras são tênues e não visíveis a olho nu, daí a grande miopia do marketing de segmentação de hoje.

Uma frase que sintetiza bem este novo estado de coisas e esta mudança nos perfis etários foi bem resumida em um relatório da consultoria WGSN que fala sobre a mentalidade young minded dos jovens maduros: “Nós inventamos a cultura jovem, e agora estamos reinventando o que o que é ser mais velho”.

O que era um nicho, micromercado ou uma microtendência emergente há algumas décadas, hoje já não constitui mais um comportamento de exceção, mas se consolidou como um segmento cada vez mais ampliado, um estado de espírito aspiracional e inspiracional, um projeto de vida e existência que marca quase que toda uma geração e que chamam a atenção dos especialistas.

A advanced generation que aproximam os mais novos, os recém entrantes da faixa dos 40, da geração X, tão bem representada em filmes e séries de TV (lembram de alguns? Sex and The City, Californication, Men of a Certain Age…) e a geração boomer, muitos deles, já avós e avôs próximos aos 60 ou mais velhos, estão mais próximos em termos de anseios e valores.

São sobre eles e sobre a redescoberta da juventude tardia, a curva U – a U bend, o hedonismo secundário de uma geração mais experiente e madura e sobre o mercado e as novas marcas de estilo e ocasião de vida, que estão captando os novos sinais e se recriando ou se reposicionando em sintonia com estes novos valores etários resignificados, sobre o que quero falar na segunda parte deste artigo no próximo mês. Até lá!

Fonte: Mundo do Marketing

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