Neuromarketing: best seller chega ao Brasil

“O Cérebro Consumista” e “Marketing nas Mídias Sociais em 30 Minutos” são os dois novos lançamentos da parceria entre o grupo Meio & Mensagem e a editora Cultrix

Já chegaram às livrarias os dois novos lançamentos da parceria entre a editora Cultrix e o grupo Meio & Mensagem. “Marketing nas Mídias Sociais em 30 Minutos” (“30-Minute Social Media Marketing”), da autora Susan Gunelius (é presidente e CEO da KeySplash Creative), é um manual prático para a elaboração de estratégias e do planejamento de marketing nas mídias sociais.

Já o best seller “Cérebro Consumista” (“The Buying Brain”) escrito pelo Dr. A.K. Pradeep, fundador e CEO da Neurofocus (hoje uma empresa do grupo Nielsen) se tornou referência para o estudo, a compreensão e a difusão do neuromarketing. Entre os clientes de Pradeep estão gigantes como a Intel, a PepsiCo e o Google.

Confira abaixo trechos da entrevista exclusiva que o Dr. A.K. Pradeep concedeu ao Meio & Mensagem durante a sua visita ao Brasil em outubro do ano passado. A matéria foi publicada originalmente na edição 1484 do Meio & Mensagem.

MEIO & MENSAGEM ›› Quanto as decisões pelo que compramos e o que não compramos pode ser realmente creditada ao inconsciente?

DR. A.K. PRADEEP ›› Apenas 5% de nossos pensamentos são conscientes. Acho que todos nós gostaríamos que a lógica e o racional controlassem nossas tomadas de decisões. Mas a verdade é que muitas de nossas decisões são tomadas inconscientemente e, mais, são fundamentadas em emoções. Você decide emocionalmente e inconscientemente o que fará. Depois, racionalmente, encontra motivos para justificar aquilo o que já decidiu fazer. Chamo isso de o mito da razão: gostamos de acreditar que somos muito racionais porque nos sentimos melhores e mais seguros desta forma. Mas é engraçado que a razão nos deixe mais seguros quando o lado emocional do cérebro se desenvolve justamente para nos manter a salvos. Se você entrar na floresta e começar a ouvir barulhos estranhos, agirá em defesa própria muito antes de começar a pensar. Para a sua defesa, você deixa de lado as razões e os modelos que o seu cérebro, conscientemente, não terá tempo para analisar. Pense nas escolhas mais importantes da sua vida – como escolher a sua companheira ou onde viverá – e pergunte-se: qual foi o papel da razão nessas escolhas? Provavelmente você tomou as decisões e depois buscou as razões para darem suporte às suas escolhas.

MEIO & MENSAGEM ›› A racionalidade na tomada de decisões é premissa para muitas correntes de pensamento na Economia e em outras áreas.

DR. A.K. PRADEEP ›› É uma premissa completamente errada. A razão cria parâmetros. Se eu colocar um relógio maravilhoso na sua frente e disser que ele custa US$ 10 mil, você pode pensar: “por mais que eu queira este relógio, não tenho dinheiro para comprá-lo”. Os fundamentos do desejo, porém, não surgem da razão, mas de pensamentos inconscientes e da emoção. Levemos em conta itens com preços altos, como um carro, uma casa: a razão estabelece parâmetros. Mas pense em quando você vai comprar um carro e se apaixona por um modelo, e encontra razões para justificar porque precisa ter um daqueles; ou quando vai quando se apaixona por uma casa, e então busca motivos para justificar porque aquela é a casa perfeita. Resumindo: a razão tem um papel na decisão de compra, mas um papel menor do que se costuma imaginar.

MEIO & MENSAGEM ›› Por meio dos testes é possível descobrir preferências das pessoas que talvez nem elas saibam sobre si mesmas?

DR. A.K. PRADEEP ›› Há um caso clássico sobre um estudo que fizemos sobre consumidores de batatinhas chips acompanhadas por molhos. Queríamos descobrir qual o momento da experiência que mais entusiasmava o cérebro. Quando você pergunta para as pessoas, elas geralmente dirão que seu momento preferido é pegar as batatinhas da embalagem. Outras dirão que é provar a batatinha já acompanhada do molho. Estes são os grandes momentos: pegar a batatinha, prová-la, ouvir o crunch ao mastigá-la pela primeira vez. Mas descobrimos, por meio do EEG, que o cérebro não está tão interessado nos grandes momentos. Quando você pega a batatinha, mergulha no molho e, a caminho da boca, o molho escorre pela batata e começa a cair pelos seus dedos, este é o momento que mais excita o cérebro.

MEIO & MENSAGEM ›› Por que você diz que as pesquisas sobre consumidor usando medições da atividade cerebral são mais eficientes?

DR. A.K. PRADEEP ›› Seres humanos têm muito pouca introspecção quanto aos seus sentimentos. O simples ato de pensar sobre um sentimento muda este sentimento. Pergunte às pessoas: o que você acha deste café que está tomando? O fato de elas pararem para pensar se o café é bom ou não já mudou a percepção sobre o café. Em quais bases quaisquer respostas nessas circunstâncias podem ser precisas? Não podem. Mais: quando você pede a uma pessoa para resumir uma experiência com certo produto ou as sensações em relação a um anúncio a números, qual o primeiro, o segundo… Do que estamos falando? As pessoas não podem enumerar suas sensações. Por último, as vezes as pessoas não têm ao menos o vocabulário para expressar. Como uma pessoa normal descreveria o gosto de café, por exemplo? Assim como não há vocabulário para descrever a parte de uma música que você mais gostou. Não há palavras para descrever algumas das sensações mais importantes da vida, como ouvir uma música, tocar um produto ou experimentar um café. Focus Group são boas para descobrir o que as pessoas fazem: quantas vezes vão às lojas ou quantas vezes por dia comem batatas fritas ou tomam café. Não há necessidade de descobrir isso por meio de estímulos cerebrais.

MEIO & MENSAGEM ›› O que garante que as pessoas não reagirão de uma forma nos testes e na hora da decisão de compra, no ponto de venda, se comportarão de outra maneira, talvez mais socialmente aceita?

DR. A.K. PRADEEP ›› Todos os testes são validados em diversas partes do mundo. Quando medimos as reações dos consumidores e sugerimos para o cliente fazer alguma coisa, e isso é feito, há um grande aumento nas vendas. Mas deixa eu lhe dizer algo: para mim, ninguém nunca descobrirá a verdade absoluta. Isso é algo utópico. A verdade está no íntimo mais profundo da mente do consumidor. O que podemos fazer é trabalhar para chegarmos cada vez mais próximos dela. Boa parte da inovação em produtos vem sendo conduzida por meio da neurociência. Acho que o neuromarketing está se transformando em neurodesign, que é a infusão da neurociência no processo de concepção do design de um produto ou embalagem ou anúncio. Projetando e testando, projetando e testando: não queremos terminar um trabalho, queremos continuamente melhorar as nossas idéias e testá-las. Quase um trilhão de dólares é investido no desenvolvimento de produtos, e mais de 80% dos lançamentos de novos produtos acabam falhando. Seria muito bom evitar tamanho desperdício.

MEIO & MENSAGEM ›› Como transformar esse insight em resultados?

DR. A.K. PRADEEP ›› Colocamos um anúncio com a imagem do molho escorrendo pela batatinha em algumas lojas. Em outras, colocamos um anúncio com outra imagem, de outro momento. Nas lojas com a primeira imagem exposta, as vendas de todo o setor aumentaram em 3%; as vendas de nosso cliente cresceram 7%. Tudo isso por conta de uma única imagem? Bem, não era uma imagem qualquer: era uma assinatura icônica da experiência do consumidor com aquele produto. Aquela imagem exposta no ponto de venda lembrou aos consumidores dos pontos altos da experiência de comer batatinhas chips com molho. Sem essa assinatura icônica distinta e superior às demais opções da categoria, um produto competirá a partir de seu preço, e pode terminar sem um final feliz.

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