Há muito a aprender sobre o Facebook

A base de usuários no Brasil cresce, mas as marcas estão aquém da plena utilização dos recursos da plataforma. A rede investe em educação do mercado

Extraoficialmente, o Brasil se tornou o quarto país no ranking geral do Facebook. Em dezembro, segundo o Social Bakers, especializado em estatísticas de mídia social, a rede de Mark Zuckerberg superou 35 milhões de usuários no País, atrás apenas de EUA, Indonésia e Índia. No dia 4 de janeiro, a ZenithOptimedia confirmou a posição, mostrando que entre os brasileiros o Facebook crescera 298% em um ano, a maior taxa na análise global (leia mais aqui).

O ritmo de expansão por aqui é comemorado pelo próprio Zuckerberg, como revela Alexandre Hohagen, vice-presidente do Facebook para América Latina. Em 2011, quando fez uma imersão na sede antes de inaugurar o escritório em São Paulo, Hohagen se encontrou com o jovem fundador da empresa. “Ele estava super entusiasmado, querendo saber o que eu estava vendo, como iria ficar, se o crescimento é consistente com as minhas expectativas”, conta.

Um dos aspectos que estão sendo trabalhados pelo Facebook na região é a educação do mercado. Segundo Hohagen, “a ideia do anúncio social, com as pessoas curtindo ou comentando sobre uma marca, é algo que no Brasil ainda não está tão desenvolvido.”

Hohagen falou sobre esse processo e o crescimento do Facebook no País e os desafios para a América Latina em entrevista ao Meio & Mensagem publicada na edição 1491, de 9 de janeiro. Confira alguns momentos dessa conversa, o vídeo em que ele comenta a importância do mobile e também trechos inéditos da entrevista (assinalados com *).

Crescimento do Facebook no Brasil
“Os números são muito dinâmicos. Os países estão mudando de acordo com o crescimento. Obviamente, os mais maduros têm menor crescimento porque têm uma base instalada maior. No nosso caso, estamos crescendo muito e rapidamente. Oficialmente, chegamos a 30 milhões de usuários (em novembro passado). Se pegarmos o tempo em que estávamos com 25 milhões (agosto de 2011) para agora, então, verificamos que o crescimento diário do Facebook tem sido bastante acelerado. Essa dinâmica dos países também tem mudado muito rapidamente.”

Razão da expansão no País
“O que está acontecendo agora é que o Facebook chegou num nível de utilização que faz com que o crescimento venha naturalmente. Quando você tem ainda uma baixa penetração no mercado total de internet, mas vê que o produto está crescendo rapidamente, a tendência é que esse aumento se acelere quando tiver massa crítica. É o mesmo do que acontece com uma festa. Ela só bomba realmente quando mais da metade do lugar está ocupada. O que ocorre é isso: como cresce a base muito rapidamente, cada vez mais essas pessoas que estão lá convidam mais amigos. Então, é tendência de aumento mesmo, até a gente chegar num momento de penetração maior. Nos países mais maduros, o avanço vem do crescimento orgânico da internet como um todo. A gente ainda está longe disso. Se a gente tem 80 milhões de pessoas conectadas e o Facebook tem 30 milhões, nossa base não chegou nem a 50%.”

Efeito do filme “A Rede Social” (*)
“O filme ajudou a divulgar. Foi um marketing espontâneo. Mas o fator principal, não foi. Foi chegar num nível de utilização do jeito que chegamos em janeiro (2011), assim você começa a ver esse crescimento geométrico. Temos uma análise. Quando mais de 80% das interações acontecem dentro do próprio país, a gente sabe que atingiu o tipping point. E, nesse caso, o crescimento passa a ser em proporções geométricas. Esse estágio nós atingimos em fevereiro (2011) – e em grande parte pelas férias de verão. O Facebook vinha com um crescimento em 2010, aí vieram as férias de verão e as pessoas se conheceram, trocaram e-mails e seus perfis nas redes sociais. A gente observou isso. Até 2010, grande parte das interações acontecia entre brasileiros e pessoas que moravam fora. A partir de fevereiro e março, começamos a observar que as interações são muito mais fortes internamente.”

Diferença do brasileiro para os demais usuários do Facebook (*)
“A principal é na média de amigos (a geral é 130 por pessoa). O brasileiro – e o latino no geral – é um povo muito social. E se destaca por ter mais amigos na média. Ter vários amigos está diretamente relacionado a questões culturais. Quando você passa a navegar com sua identidade real – e esse é um grande diferencial do Facebook –, e não um apelido, a chance de se conectar com mais pessoas que são realmente do círculo de amizade é muito maior. Essa talvez seja a característica mais importante. O número de horas navegadas também é maior. Já é mais tempo do que o dedicado a qualquer outro site no Brasil. Para a gente foi interessante: o brasileiro navega mais tempo no Facebook do que nas redes sociais.”

Importância do like (curtir)
“O like amplifica o conceito mais tradicional do boca a boca. A partir do momento que se dá um like, você mostra para os seus amigos que gostou de uma marca. Esse é o valor da publicidade social. As empresas estão começando a olhar para a importância do like agora, isso principalmente no Brasil e na América Latina, que são regiões menos envolvidas na questão da mídia social do que EUA e Inglaterra. O Guaraná Antarctica descobriu o poder do like. Ele fez um trabalho fenomenal e já tem mais de dois milhões de fãs. Foi a primeira marca a atingir essa marca na América Latina.”

Desafios do Brasil e da América Latina
“Vamos lembrar que o Facebook no Brasil estava muito menos avançado do que em outros países como Argentina, México e Chile. Porque o brasileiro convivia com outra rede social muito forte. A penetração do Facebook no Chile, por exemplo, é de quase 95% da população online. No México, 85%. E na Argentina, 80%. Por aqui ainda é menos da metade. O desafio maior que a gente tem é fazer com que o mercado publicitário online desses outros países caminhe na velocidade do Brasil. A gente vive essa dualidade. Por um lado, o Facebook começa a ser mais relevante aqui, depois de outros países. Por outro, a publicidade online no Brasil, no geral, é muito mais avançada, em comparação ao estágio em que estão México, Argentina, Chile e Colômbia. O nível de investimento é maior, o e-commerce é mais avançado. Por isso, a gente tem apostado tanto na operação brasileira. Essa combinação dos dois lados mostra a oportunidade de crescimento que temos.”

Educar o mercado publicitário
“A relação que os usuários têm com o Facebook é pessoal. Eles conhecem o Facebook para estabelecer, compartilhar e se conectar com pessoas, e não com marcas ainda. O desafio, portanto, é fazer com que essas pessoas que já estão lá e tem uma relação quase emocional com a plataforma entendam como usar isso para os negócios. Por exemplo, a ideia do anúncio social, com as pessoas curtindo ou comentando sobre uma marca, é algo que no Brasil ainda não estão tão desenvolvido, apesar de o País ter tido uma rede social que foi bastante forte, o Orkut. Ele nunca se preocupou muito, nem investiu muito, no conceito de mídia social. Então, o desafio é esse agora: fazer com que todo mundo que já ama o Facebook, do ponto de vista pessoal, entender o potencial como plataforma de negócios.”

Possibilidades que a plataforma oferece
“A gente trabalha com dois tipos de publicidade: premium e market place. O segundo é feito por CPC (custo por clique) e funciona muito bem para campanhas que precisam de resposta direta, onde vai ser medido o ROI. Ou seja, empresas que fazem um trabalho mais massivo e precisam de resultados mais claros utilizam mais o market place, que está em todas as páginas do lado direito, fora do perfil. Temos também os premium ads, que estão mais focados, por exemplo, no branding. Lá você pode colocar vídeo, pesquisa. Você transforma sua campanha em um anúncio social e estimula as pessoas a curtirem. Do lado dos criativos, a gente hoje permite que qualquer empresa utilize a arquitetura e a inteligência das agências para construir em cima da nossa plataforma. O exemplo mais interessante nesse caso que vi na América Latina foi o do Magazine Luiza, que desenvolveu uma plataforma que permite que as pessoas construam pequenas lojas no Facebook. Nos EUA, empresas estão utilizando a plataforma de conexão para determinar em que projetos sociais vão investir. Então, a capacidade de se utilizar a plataforma é enorme. Diferentemente de outras empresas, que têm grandes departamentos para fazer criação, para mostrar para o cliente, para interagir com as agências, a nossa filosofia de trabalho é ter a plataforma aberta e permitir que as agências construam em cima dela.”

Expectativas de Zuckerberg em relação ao que viu em agosto de 2009, quando veio ao Brasil, e hoje (*)
“Ele estava entusiasmado na época (2009). Quando o encontrei em 2011, estava extremamente entusiasmado porque tudo aquilo que previa lá atrás estava acontecendo. O crescimento do Brasil, a qualidade do ecossistema de publicidade, o fato de ter um e-commerce desenvolvido, ter uma grande penetração de celular, tudo isso leva a companhia a olhar para o Brasil como um tremendo valor para o Facebook no longo prazo. Ele estava super entusiasmado, querendo saber o que eu estava vendo, como iria ficar, se o crescimento é consistente com as minhas expectativas.”

Fonte: M&M

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