Os fatos do ano em Comunicação

Meio&Mensagem selecionou o que de mais importante ocorreu no mercado de comunicação em 2011

O ano de 2011 parece ser um daqueles que não deveriam ter acabado para o mercado de comunicação. Nunca o Brasil atraiu tanto os olhares estrangeiros em setores como publicidade, produção, digital e entretenimento. Claro que houve alguns percalços como crises entre entidades e agências que precisaram reformular a casa, mas a sensação geral é que a festa foi boa e, por conta das perspectivas, está só começando. Meio&Mensagem selecionou os 10 Fatos do Ano no setor de Comunicação. Confira abaixo.

 

1) Nova Leo Burnett – Para estancar os problemas enfrentados no País, como o risco de perder a Fiat, seu principal cliente, a Leo Burnett fez concessões incomuns ao empresário Paulo Giovanni na negociação que culminou com sua posse como sócio e CEO da multinacional no Brasil. Aceitou, por exemplo, adicionar à sua marca o nome Tailor Made, operação incipiente que vinha sendo estruturada por Giovanni. A mudança é inédita nos 38 anos de Brasil da Leo, assim como a admissão de sócios locais. Além de Giovanni, os quatro profissionais que estavam com ele na empreitada da Tailor Made tornaram-se sócios e vice-presidentes da nova Leo: Marcelo Reis (criação), Marcello Magalhães (planejamento), Fernando Sales (mídia) e Pablo de Arteaga (atendimento e operações). Também entrou para a sociedade o vicepresidente de criação Ruy Lindenberg, que ocupou interinamente o comando da agência antes da chegada de Giovanni. Desde que começou a atender como Leo Burnett Tailor Made, em abril, a agência conquistou contas como Secom, Nova Schin, Iveco, Gillette, Kasinski e Grupo Disney. Além disso, Paulo Giovanni faturou o Caboré de Empresário da Comunicação do Ano.

2) Buzz das cervejas – Uma falsa loura e duas falsas turistas tchecas marcaram a comunicação do mercado de cervejas em 2011. O ano começou quente: logo em janeiro a Devassa surpreendeu ao fazer a angelical Sandy clarear as madeixas, mostrar seu lado “devassa”e ainda subir em uma cadeira para dançar a Conga. É claro que muitos gostaram e outros tantos criticaram, mas é fato que a ação, criada pela Mood, deu o que falar. “A Sandy foi muito mais forte que a Paris Hilton no quesito buzz”, comemorou Augusto Cruz Neto, sócio da agência. A iniciativa dobrou o awareness da marca. Sucesso até maior foi o lançamento da cerveja Proibida, da CBBP, que ficou marcado como o golpe das “tchecas do Pânico” e envolveu supostamente uma pegadinha com os humoristas do programa da RedeTV. A ação foi desenvolvida por uma equipe criativa liderada por Jáder Rossetto. As “tchecas” Michaela e Dominika criaram o blog We Luv Brazil, passaram uma temporada no País e chegaram a ter um quadro fixo no Pânico por dois meses. A farsa foi revelada em maio, quando elas divulgaram que eram, na verdade, parte a estratégia de lançamento da Proibida.

3) Venda da DPZ – Durou sete meses a negociação que encerrou mais de 40 anos de vida independente da DPZ. Por US$ 120 milhões, o Publicis Groupe, terceiro maior do mundo, adquiriu 70% da agência e pode, em um prazo de dois a três anos, ficar com a totalidade do negócio que mantém os fundadores Francesc Petit, Roberto Duailibi e José Zaragoza (foto) como minoritários. Com condução de Stéphane Estryn, diretor global para fusões e aquisições do grupo francês e da Results Internacional, que representou a DPZ por meio de seu diretor para a América Latina, Eduardo Steiner, os lados fecharam um acordo pelo qual a agência não ficou ligada a nenhuma rede do Publicis. “Estamos compromissados com o Brasil não apenas por conta de seu crescimento excepcional, mas também por sua formidável reserva de talentos e pelo fato de ser um País de empreendedores, com grandes marcas e companhias ambiciosas”, afirmou Maurice Lévy, na ocasião da compra da DPZ.

4) Abap monitora concorrências – A Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap) colocou em prática no início de agosto a primeira fase do mecanismo para proteger as agências de concorrências predatórias no setor privado. As 250 principais agências associadas em São Paulo e no Rio de Janeiro receberam um memorando solicitando a comunicação da participação em concorrências privadas por intermédio de um hotsite criado para dar suporte ao monitoramento. Nessa primeira etapa, a Abap se limitou a enviar a nova edição de seu manual “Diretrizes para a Seleção de Agências de Publicidade” às agências e aos anunciantes cada vez que um processo seletivo era identificado. A implementação do sistema e a elaboração do guia foram feitos em parceria com a Associação Brasileira de Anunciantes, que já publicou um manual semelhante em conjunto com a Federação Nacional das Agências de Propaganda, recomendando procedimentos éticos. Luiz Lara, presidente da Abap, afirmou que os resultados mais práticos do novo sistema só devem ser colhidos a partir dos próximos anos, se a comunicação dos processos seletivos se tornar uma praxe consolidada.

5) Brasil supervalorizado – O mercado brasileiro de agências esteve tão movimentado em 2011 e envolveu valores tão altos, que Martin Sorrell, CEO do grupo WPP, chegou a falar em “sobrevalorização”. A lista de negócios é grande. O Publicis Groupe comprou 70% da DPZ, aumentou em 11% sua fatia na Talent e na QG (totalizando 60% das ações de cada uma), adquiriu a GP7 e a transformou em Publicis Red Lion e incorporou à Leo Burnett os sócios da Tailor Made, de Paulo Giovanni. O WPP também foi às compras e ficou com 70% das digitais Fbiz e Gringo, esta última renomeada como Possible. Outras movimentações internas também marcaram o grupo britânico, como o surgimento da Casa, fruto da união da RMG Connect com a Mídia Digital; o lançamento da David, que nasce de um projeto de executivos da Ogilvy; e a mudança acionária no Grupo Newcomm, com Roberto Justus vendendo metade de suas ações para a multinacional, que já era majoritária, e Marcos Quintela sendo admitido como sócio. O Interpublic, por sua vez, adquiriu o controle acionário da S2Publicom e trouxe a digital Huge para o País. Outras movimentações importantes de 2011 foram a união entre o escritório paulista da M&C Saatchi e a FabraQuinteiro, dando origem à M&C Saatchi F&Q; a aquisição do controle majoritário da Morya pelo Grupo ABC; e a compra da Staff pelo Grupo 3+, dono da Agência3.

6) Efervescência no entretenimento – A proximidade da Copa do Mundo e da Olimpíada, associada ao aumento do fluxo de bandas internacionais pelo País, transformou a indústria brasileira de eventos em um dos terrenos mais férteis para lucros na área de entretenimento. Um dos principais movimentos de 2011 foi do Grupo ABC, que em abril anunciou a criação da XYZ Live, comandada por Bazinho Ferraz e nascida da fusão entre a Mondo Entretenimento, a Maior e a especializada em marketing esportivo Reunion. A Geo Eventos, das Organizações Globo e do Grupo RBS, trocou seu presidente no início deste ano, com Leonardo Ganem assumindo o posto que era de Pedro Assumpção, e se associou à norte-americana Base Entertainment para trazer o espetáculo Priscilla — A Rainha do Deserto. A Aktuell, de Rodrigo Rivelino, se juntou à Tátil, de Fred Gelli, para reformular a Atto Sports, agência de marketing esportivo da própria Aktuell sediada no Rio de Janeiro, agora rebatizada de Vibra. A intensa movimentação também atraiu players internacionais. A Momentum se associou a Emerson Fittipaldi para lançar a Momentum Sports. E Eike Batista formalizou a associação com a gigante IMG para lançar a IMX, formada a partir da aquisição da Brasil1, de Alan Adler.

7) Digitais em alta – As agências digitais brasileiras independentes foram ainda mais cobiçadas em 2011. O WPP reforçou sua área interativa com a compra de 70% da Fbiz, por cerca de US$ 50 milhões, e de 70% da Gringo, esta última transformada em Possible. O Interpublic, que adquiriu a CuboCC e trouxe a R/GA em 2010, não passou 2011 em branco: inaugurou o escritório brasileiro da Huge no Rio de Janeiro. A Dentsu acertou a aquisição da Lov para dar gás a seus planos de criação de uma holding no Brasil. A AdBat e a Tesla anunciaram fusão e, embora seus executivos neguem este objetivo, a agência entrou para o grupo de digitais brasileiras nas quais os grupos estrangeiros estão de olho. Entre as independentes que também podem gerar novos negócios estão Garage, Ginga, iThink, LiveAd, One Digital, Sinc, Tribo e W3Haus. Como algumas dessas já estão em negociações para passarem ao controle internacional, 2012 promete mais novidades para o setor.

8) Crise entre anunciantes e produtores – A Medida Provisória 545, que estabeleceu um aumento de 138% na taxa do Condecine para a importação de obras publicitárias a partir de 2012, subindo para R$ 200 mil por filme, abriu uma crise no relacionamento entre as entidades que representam anunciantes, agências e produtoras. A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) externou seu descontentamento com sua retirada do III Fórum de Produção, realizado em novembro, por conta do que considerou “atitude favorável de produtoras e agências ao grande aumento das taxas de Condecine e à eliminação de algumas de suas modalidades, com a consequente elevação dos custos de produção audiovisual”. A ABA também anunciou a exclusão de representantes da Associação Brasileira de Produção de Obras Audiovisuais (Apro) do comitê que finaliza o Guia de Melhor Prática para Procurement, que irá propor regras para as mesas de compras — outro ponto de discórdia entre as partes. A presidente da Apro, Leyla Fernandes, aposta que a nova Condecine dará mais competividade à produção nacional com a segurança de que filmes com orçamentos de até R$ 500 mil dificilmente sejam rodados fora do País por concorrentes estrangeiros.

9) Produção atrai estrangeiros – O ano de 2011 foi marcado por uma grande imigração de produtoras estrangeiras para o Brasil, seja por meio de parcerias seja por operações independentes. A Bossa Nova Films anunciou o seu braço Bossa Nova 3D para a produção e conversão de filmes em tridimensional, uma parceria com a uruguaia Skycube. A brasileira Dogs Can Fly e a argentina Fight By Flehner, do consagrado Edi Flehner, se juntaram para formar a Dogs & Fight, que tem 51% do capital nas mãos dos sócios nacionais. O Grupo Dínamo fechou parceria com a Prime Focus, que presta serviços de pós-produção. A espanhola Custom Effects, estúdio de pós-produção especializado em efeitos especiais fundado em Barcelona, abriu uma filial em São Paulo. O mesmo fez a Ursula, que tem sede em Buenos Aires. Já a produtora digital Your Majesty chegou ao país tendo a Movie&Art como sócia. E a londrina Rattling Stick passou a ser representada com exclusividade no Brasil pela Dínamo, em um modelo de associação similar ao efetuado anteriormente com a Prime Focus, cuja matriz está em Mumbay, na Índia.

10) Conar em evidência – A constante ameaça de projetos de lei que buscam cercear a indústria da comunicação, somada às iniciativas de alguns órgãos do governo — como a Anvisa — com semelhantes propósitos, se tornou nos últimos anos uma das maiores preocupações das entidades que defendem os interesses do mercado publicitário. Um dos principais argumentos para a defesa da liberdade de expressão comercial é a atuação do Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar). O órgão mudou sua postura em 2011 e passou a ser mais proativo na tentativa de dar maior transparência aos julgamentos realizados. O resultado foi que poucas vezes se viu tamanha cobertura da mídia sobre suas decisões, em um ano em que não faltaram polêmicas. Entre os casos de maior repercussão houve as suspensões dos filmes “Ouro de Tolo”, em que a Nissan debochava da concorrente Ford, e “Água” da Devassa, por suposto exagero na sensualidade. O Conar ainda proibiu que a cerveja Proibida usasse suas “tchecas” em campanhas. Absolvições também ganharam grande repercussão como a dos “Pôneis Malditos” e a da campanha estrelada por Gisele Bündchen para a marca de lingerie Hope, acusado pela Secretaria de Políticas para as Mulheres, da Presidência da República, de ser sexista.

Por Alexandre Zaghi Lemos, Beatriz Lorente, Felipe Turlão, Robert Galbraith e Teresa Levin

Fonte: M&M
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