Branding e cultura de marca

Gerenciar cultura é gerenciar significado. É um estágio mais avançado de gestão. Leia no artigo de Ricardo Guimarães

(*) Primeiro, quero mostrar como vemos a diferença entre burocracia e cultura. E vou fazer isso por meio de uma experiência que tive outro dia em um posto de gasolina. Estava abastecendo meu carro quando vi, a dois metros da bomba, um frentista acendendo um cigarro. Eu disse a ele que não podia fazer aquilo naquele lugar e ele me respondeu, se achando muito esperto: “Não tem problema… o gerente não está aqui!” E respondi: “Sorte dele, que não vai morrer na explosão que você vai provocar.”

Isto é burocracia!

Outra história real: quando o Santander estava escolhendo um banco para comprar, enviou seus avaliadores a várias agências dos bancos candidatos para conhecer a coesão/consistência da cultura de cada um. Chegaram ao banco A e perguntaram ao segurança a razão da porta giratória e a resposta foi: “É norma da empresa”. A mesma pergunta para o segurança da agência do Banco Real teve esta resposta: “É uma questão de segurança. Temos de proteger nossos clientes e nossos funcionários. Estamos estudando outra maneira, mas esta ainda é a melhor.”

Perguntaram para o caixa do banco A o que era aquele quadro com Visão, Missão e Valores na parede e ele respondeu: “É uma coisa muito importante que a matriz mandou dois meses atrás e que tem de ser colocado de um jeito para todo mundo ver.” Para a mesma pergunta, o caixa do Real respondeu: “É o nosso compromisso com a satisfação do cliente, porque é assim que a gente vai dar lucro para o acionista. É um compromisso público, por isso está aí.”

Claro que o Santander comprou o Real, entre outras razões, porque tinha uma cultura forte, coesa, consistente, by the soul e não by the book.

O que se aprende com esta historia é que burocracia são normas e procedimentos fundamentais para fazer as coisas acontecerem. E que cultura é o significado destas normas e procedimentos que dá autonomia ao funcionário pensar por conta própria, ter suas próprias ideias e ter condição de adaptar a norma a uma situação imprevista e reportar informações relevantes para níveis mais estratégicos atualizarem a norma.

Gerenciar cultura é gerenciar significado. É um estágio mais avançado de gestão, onde as pessoas são tratadas como indivíduos adultos e não como criança desempenhando papel de público-alvo com funcionário, consumidor, fornecedor etc. (veja coluna sobre ecossistema).

Alguns estudiosos vão dizer que tudo é cultura. E eles estão certos. Mas nossa definição não se refere à cultura em si, mas ao ato de gerenciar cultura, o que implica um estado de consciência sobre o significado das normas, dos procedimentos, dos comportamentos, dos ritos, enfim, de tudo que acontece entre as pessoas dentro de um contexto.

Quando este contexto é apenas a empresa chamamos de cultura organizacional. Quando se amplia a ponto de incluir todo o ecossistema e o escopo da gestão deixa de ser apenas resultado para ser a criação de valor, então estamos falando da cultura da marca.

Cultura da marca é um jeito de pensar, ser e fazer que criar sistemas, procedimentos, normas, ritos, atitudes, comportamentos etc., que proporcionam experiências com significados compartilhados pelos membros do ecossistema de uma organização, de um produto ou serviço.

O fato de a sociedade perceber a cultura de uma marca como boa e a adotar como sendo dela determina o valor de mercado da organização que a materializa.
Na próxima coluna, vamos falar de como vemos o branding como a disciplina que apoia a implementação e a gestão da cultura da marca.

* Este artigo, de Ricardo Guimarães, presidente da Thymus, está publicado na edição 1475 de Meio & Mensagem, com data de publicação de 29 de agosto.

Fonte: M&M 

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