Como agregar valor e fixar a sua marca na memória do consumidor

A fidelização e a satisfação dos clientes estão entre os principais benefícios da valoração da marca

Enquanto você lê essa matéria, muitas marcas estão sendo construídas na visão dos consumidores. Seja pela vivência experimental de um produto ou serviço, pela curiosidade gerada por uma campanha publicitária ou, até mesmo, por comentários deixados nas redes da internet. Mas, entre tantas opções, o que realmente faz a diferença para o consumidor no momento da compra?

Valor de marca é a resposta emocional dos consumidores ao que estão levando para casa. A marca tem um papel fundamental no processo de decisão de compra. “Mais do que diferenciar produtos entre fabricantes, as marcas representam um conjunto de significados que serão conectados pelo consumidor, gerando um enredo que faça sentido para ele e formando a sua história com a marca”, explica Francisco Saraiva, professor do departamento de Marketing da FGV/EAESP.

Para o professor Hélio Arthur Reis Irigaray, da FGV/EBAPE, o valor está relacionado aos benefícios que a marca pode trazer, não só para a empresa, mas também para o consumidor.

“As empresas estão inseridas em contextos distintos de mercados e categorias de produtos, o que proporciona diferentes clientes, necessidades e perspectivas. Ao investir no valor da marca para gerar fidelidade, o sucesso acontece onde estiverem presentes satisfação, determinação pessoal e suporte social”.

O que define o valor da marca?

Entre as várias correntes que teorizam sobre a valoração de marca, a desenvolvida pelo professor norte americano David A. Aaker aponta cinco variáveis definem o valor de marca:

Lealdade – com base na proximidade e a identificação do consumidor com a marca. Em alto nível, gera comprometimento com o produto ou serviço oferecido.

A capacidade do consumidor de relacionar o produto com a categoria a qual ele pertence caracteriza aConsciência ou Conhecimento de Marca. Quanto mais conhecida, mais valor ela terá.

Qualidade Percebida, que tem a ver com os sentimentos intangíveis do consumidor, como confiança, identificação com o posicionamento, entre outros.

Essas Associações são as lembranças que a marca ativa no consumidor e que permite se expressar por meio dela.

Por fim, os Ativos relacionados à marca são as patentes, marcas registradas e relacionamentos exclusivos com canais de distribuição.

“As marcas com maior valor são aquelas que conseguiram sair das associações meramente funcionais, desvinculando-se do produto em si. Os produtos têm ciclo de vida, já as marcas devem ser eternas”, aponta Marcelo D´Emidio, chefe do departamento de marketing da graduação da ESPM.

Dessa forma, conhecer bem o cliente é a melhor estratégia para gerar valor a marca. As empresas precisam focar não no que elas vendem, mas no que os consumidores compram.

Fonte: Portal HSM


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