Quatro conselhos de Mark Zuckerberg

Os maiores erros que os profissionais de marketing cometem no Facebook

Michael Scissons para Advertising Age. Scissons é CEO da Syncapse, uma companhia de tecnologia que presta serviços na área de mídia social e que ajuda alguns dos maiores anunciantes do mundo a gerenciar e avaliar suas conexões com os consumidores no universo digital.

Mark Zuckerberg conversou comigo ontem à noite enquanto corria pelo Central Park. Ele havia dividido as águas da lagoa perfeitamente, em cinco círculos, e estava inteligentemente distribuindo peixes coloridos em cada um deles. Durante esse encontro, ele compartilhou comigo, por telepatia, quatro severas advertências para os profissionais de marketing – estava com medo de compartilhar publicamente depois de sua última experiência com a GQ.

Claro que o sonho acima jamais ocorreu. O que realmente aconteceu é muito mais poderoso. No mês passado desafiei meu time na Syncapse a mergulhar fundo nas estatísticas do Facebook e montar um quadro do futuro levando-se em conta as atuais práticas de marketing adotadas para a rede social. Depois de centenas de horas, diversos pacotes de bebidas energéticas e uma revisão em detalhes das páginas das 300 marcas top no Facebook, o quadro estava claro. Se os profissionais de marketing não melhorarem, eles vão falhar na tentativa de capturar o real valor das ações na mídia social.

A seguir quatro coisas que Mark Zuckerberg deveria compartilhar com todo CMO.

– O engajamento nos murais das marcas líderes caiu 22%. As empresas não estão pensando no longo prazo.
O engajamento é a joia da coroa na comunidade de marketing. Sempre se fala da relevância e do poder da plataforma. Revisamos dados a respeito do engajamento do público com relação a 300 das top brands no Facebook no período de um ano, começando em julho de 2010. Os resultados mostram um claro declínio na média de engajamento.

Muitos tendem a culpar o Facebook, porém é mais provável que os profissionais de marketing sejam os responsáveis pelo declínio. Audiências desrespeitosas com mau conteúdo, cupons, enquetes, desafios e material chato são maneiras de derrubar o engajamento no longo prazo, mesmo que no meio do caminho surjam campanhas com algum brilho.

Nem todas as 300 marcas tiveram declínio. Algumas são rock stars. São exemplos Deutsch, Renault, Hermes, Lowe’s e Chanel. Essas marcas não têm o maior número de fãs, mas, dia após dia, fazem mágica para manter sua base de fãs engajada.

– Páginas locais aumentam em 36% o desempenho. Resultados globais são construídos por região, a cada tempo.
Algumas palavras dos sábios de nossa equipe que estuda dados: maior não quer dizer melhor e programas regionais têm uma performance significativamente maior do que as globais. Isso não deveria surpreender. Conteúdo local relevante sempre se saiu melhor. Por toda uma série de razões, ou pelo desejo de manter a consistência da marca, muitos executivos de marketing na esfera global desenvolveram projetos que isolaram suas equipes regionais, ignorando programas e ações locais.

Mas estatísticas revelam que as páginas locais no Facebook têm resultados 36% melhores do que as globais. O sucesso é gerado pelo empoderamento das organizações na esfera regional, com conteúdo local relevante, apoio da mídia local e uso de uma linguagem adequada ao target local.

– Interaja com seus fãs de seis a sete vezes na semana, em momentos relevantes. Não fique distante, nem seja irritante.

Quando a marca conversa com os fãs, falar muito não quer dizer que seja bom. Muitas marcas respondem automaticamente, como se fossem robôs, entre 10, 15 e 20 vezes na semana. Quem segue essa prática apresenta declínio no engajamento. Interaja de seis a sete vezes na semana. Fale com objetividade e assegure que o conteúdo seja relevante. Se não tiver nada relevante a comentar, não fale nada.

– Entender o valor de um fã no Facebook é muito simples. Não tente complicar isso.

O valor de um fã no Facebook é simplesmente o valor do público para uma companhia. Isso inclui a quantidade de dinheiro que os fãs gastam na rede, a propensão que eles têm de fazer recomendações, o alcance, a frequência e o impacto de suas influências sociais.
O valor desses fãs deve ser apresentado de um modo que o CFO consiga compreender. Isso significa dar ênfase aos resultados que vão além de termos vagos como “sentimentos”. Ensine sua organização a tratar bem aos fãs da marca e abrace o poder que ele tem como a base da companhia. Rastreie seu progresso e entenda como o valor e a percepção da marca mudaram para o público.

Então, o que um executivo global de marketing deve fazer? Construir uma estrutura para ampliar o social marketing na corporação. Esse é um exercício de negócios. A chave é a compreender os objetivos da companhia, os processos e a estrutura de que dispõe e a partir daí fortalecer as pessoas corretas, com os objetivos, responsabilidades, métricas e recursos corretos.

Execute internamente o gerenciamento da comunidade em torno da marca e contrate gente para fazer esse trabalho de modo adequado. Colocar a voz da marca em uma operação externa não é uma opção viável no longo prazo. Pare de fingir que não tem budget para essa estratégia – provavelmente a empresa investe milhões em mídia. É possível poupar e redirecionar recursos para manter um relacionamento com os consumidores mais influentes e fieis.

Dê a missão para sua agência de desenvolver conteúdo original e criativo para a rede social. Vídeos que engajem e experiências de ação rápida costumam funcionar melhor. Deixe de ser tão tático e pare de tratar o Facebook como depositário de ações promocionais que seriam dispensadas de outra forma.

Mais importante: pesquise e compreenda as estatísticas e dados da marca no Facebook. Tenha um dashboard que mostre o desempenho que realmente importa para a empresa. Estabeleça metas e avalie a evolução da marca com base na performance de outras que sejam referências nesse campo.

Fonte: M&M

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