Mercado hispânico: um grande negócio

Novo Censo de 2010 nos EUA fez anunciantes correrem atrás de um segmento que já representa 16,3% da população

Os dados do Censo de 2010 dos Estados Unidos indicaram que a população de origem hispânica – na qual os brasileiros são incluídos, apesar da origem da palavra – já representa 16,3% do país e deverá crescer ainda mais nas próximas décadas.

Esses dados fizeram os anunciantes daquele país abrirem de vez os olhos para este segmento, o que impulsiona o negócio das agências especializadas. “Após o Censo, as grandes empresas passaram a compreender o que está em jogo na hora de adequar suas estratégias de mercado aos hispânicos”, analisa Matías Perel, CEO da Latin3, uma agência de nicho que tem escritórios em Buenos Aires, São Paulo e Fort Lauderdale, na Flórida, além de México e Panamá.

Os números indicam que o mercado publicitário começa a acompanhar essa onda hispânica. Segundo a Kantar Media, os investimentos em compra de mídia nos veículos focados neste público cresceram 8,4%, para US$ 6,8 bilhões em 2010, contra 6,5% da média. Os três maiores anunciantes do setor – Procter&Gamble, Verizon e AT&T – investiram 24%, 19% e 30% a mais neste ano. Eles anunciam em veículos como a Univision, rede de televisão por assinatura, e jornais como El Nuevo Herald, de Miami, El Diario La Prensa, de Nova York, Hoy, de Chicago, e La Opinion, de Los Angeles. Sem contar sites e revistas da etnia.

As verbas deste mercado são disputadas pelo próspero negócio de agências especializadas, que tem na Dieste, ligada ao grupo Omnicom, seu maior nome, com suas receitas de US$ 37 milhões em 2010, de acordo com o Advertising Age. Ela está um pouco à frente da independente GlobalHue, com US$ 34 milhões e Bravo Group (do WPP), com US$ 30 milhões. Completam a lista de maiores a Lopez Negrete, Vidal Partnership, LatinWorks (do Omnicom), Conill (do Publicis), AlmaDDB (Omnicom), Zubi e De la Cruz Group.

Tradutor cultural

O grande desafio dessas agências é fazer o meio de campo entre anunciantes de cultura norte-americana fortemente enraizada com consumidores dos mais diferentes tipos dentro do universo hispânico. “Há pessoas com diferentes graus de envolvimento na cultura norte-americana, o que torna necessária a comunicação tanto em inglês quanto em espanhol. Os não-aculturados, por exemplo, representam 13% da população hispânica e falam somente espanhol. Mas a maioria é de parcialmente aculturados, 53%, que se sentem bem com os dois idiomas. Sem contar os aculturados, que já estão totalmente envolvidos na cultura norte-americana”, analisa Perel.

Por isso, a língua não é tão preponderante na publicidade de nicho, como pode parecer. “O que vale é a cultura. Essa é uma das premissas que falamos a nossos clientes. Para nós, se uma marca quer atingir o coração dos hispânicos, deve usar um artista de nossos favoritos, e talvez não importe a língua com que ele canta”, exemplifica.

Além da língua e nível de aculturação do público, outros fatores que as agências precisam considerar são os países de origem de cada um e a zona geográfica onde vivem. “Em Los Angeles, a população é majoritariamente mexicana, enquanto em Miami há muitos cubanos e em Nova York há sul-americanos e centro-americanos. Ou seja, nem todos os hispânicos são iguais e é errado criar campanhas padronizadas para todo o nicho”, diz Perel.

A grande notícia para os anunciantes é que os hispânicos são, segundo Perel, muito receptivos a publicidade. Mais até do que eram em seu país de origem. “A conexão emocional que a marca pode exercer ao falar direto com um hispânico faz com que o vínculo tenha mais força”, afirma. “Estudos recentes da Nielsen mostraram que um hispânico tem lembrança de propagandas 14% maior do que o resto da população”, revela.

Sua agência teve recentemente o desafio de fazer com que os produtos da General Mills, que já não tem grande penetração na América Latina de acordo com o executivo, pudessem se tornar parte do dia-a-dia dos hispânicos. A agência criou, então, uma plataforma que envolveu informações sobre os produtos em diversos pontos de contato, como foco nas mães entre 25 e 55 anos, a maioria não-aculturada. Foi um exemplo de como lidar com este público.

“É preciso entender, por um lado, o mercado norte-americano, suas marcas e estilo de vida. Por outro lado, temos que compreender os hispânicos e suas diferentes condições e níveis de aculturamento”, resume. Quem conseguir fazer isso, terá diante de si os dólares do nicho mais promissor dos Estados Unidos – segundo Perel, a população hispânica já é o nono maior país do mundo.

Fonte: M&M

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