Os desafios para as compras coletivas

Há mil sites desse tipo no Brasil, mas só preço baixo não será o bastante para fidelizar consumidores

Quando se insere o termo “compra coletiva” no buscador de um site nacional de venda de livros, os itens que surgem após o “Enter” seguem um padrão rígido: são edições de 2011, em primeira edição, e que não saem por menos de R$ 40. Os resultados dizem muito do setor sobre o qual as obras versam. Trata-se de um ramo recente do universo virtual — com disseminação nos EUA em 2009 e, no Brasil, ao longo do ano passado —, ainda descobrindo os próprios limites operacionais, e que faz girar muito dinheiro.

O mercado brasileiro de portais de compras coletivas calcula que, em 2010, movimentou R$ 100 milhões nessas transações, nas quais empresas oferecem produtos e serviços com descontos de até 90%, desde que se alcance uma quantidade superlativa de compradores num curto espaço de tempo, geralmente 24 horas, e dentro de uma só cidade ou região metropolitana.

Em 2011, o segmento espera movimentar R$ 2 bilhões, um aumento de 2000% sobre o ano anterior. Não chega a ser um despautério, aparentemente. O setor de e-commerce brasileiro como um todo faturou R$ 14,8 bilhões em 2010, segundo balanço da eBit divulgado em março último. Ainda assim, esse valor se deu sobre um crescimento de “apenas” 40% sobre o registrado em 2009.

“A previsão de R$ 2 bilhões tem respaldo na realidade, sim, por causa do aquecimento que se verifica no comércio e do buzz que há em cima das compras coletivas. Muitas pessoas têm tido sua primeira experiência de compra online por meio de um site desse tipo”, afirma Luiz Trindade, vice-presidente da Associação Brasileira das Agências Digitais (Abradi) e sócio-diretor da iThink.

Vive-se, no Brasil, uma febre empreendedora no ramo das compras coletivas, com cerca de mil sites do gênero no ar, segundo o que se comenta no mercado. Nos EUA, são aproximadamente 400. Até as operadoras de telefonia móvel Claro e Vivo pretendem lançar portais do gênero ainda no segundo semestre de 2011, segundo reportagem publicada nesta quinta-feira, 14, na Folha de S. Paulo.

Outro demonstrativo do quanto o País se identifica com as compras coletivas está nos número da Groupalia, espanhola que ocupa o quarto lugar no ranking nacional do setor e está presente em 75 cidades, espalhadas por Espanha, Itália, Brasil, México, Argentina, Chile, Colômbia e Peru. A empresa faturou 10 milhões de euros no mês de junho, sendo que, de seus 9 milhões de usuários cadastrados, 4 milhões são brasileiros.

“Claro que a questão macroeconômica influencia, com a Europa, em especial a Espanha, passando por problemas financeiros. Isso levou à expansão para outros países, mas o principal motivo foi o retorno que obtivemos no Brasil e o fato de haver outros três grandes players bem-sucedidos aqui”, conta Thiago Melo Mei, diretor de marketing da Groupalia, que veio para o País em agosto. As três concorrentes a que se refere são, em ordem decrescente de número de usuários cadastrados, Groupon, Peixe Urbano e ClickOn. A última, aliás, está na mira das metas da Groupalia, que pretende lhe tomar a terceira posição até o fim de 2011.

Mas até quando o “fator pechincha” vai manter os internautas ávidos por pagarem R$ 7,2 por um jantar num rodízio de sushis ou R$ 175 por dez sessões de depilação a laser? O Groupon, fundado em Chicago em novembro de 2008 e hoje o líder do setor no Brasil e no mundo, já começa a sentir os primeiros desafios para manter o sucesso, com um prejuízo de US$ 102 milhões no primeiro trimestre de 2011 atribuído à facilidade de se imitar o modelo de negócio.

Para o VP da Abradi, será preciso um “branding orgânico” para manter a saúde dessas iniciativas no médio e no longo prazo, com ações focadas em redes sociais que solidifiquem a imagem das principais empresas de compras coletivas, prováveis concentradoras de mercado num futuro próximo.

Outra estratégia frequente, segundo Luiz Trindade, são sites voltados para determinado público ou tipos de produto: para turistas, para mulheres, para gays, para bichos de estimação. São apostas capazes de cativar clientelas específicas, mas que precisam compreender o tamanho de cada segmento — uma vez que, é bom lembrar, as vendas coletivas dependem do maior número possível de compradores.

Entre os mais segmentados, o portal Tripular, voltado para turismo e hotelaria (dois dos poucos ramos que usam as compras coletivas como fonte grossa de receita, e não principalmente como divulgação), já planeja movimentos vultosos para se distinguir. Pretende investir R$ 1,5 milhão na área de marketing nos próximos 3 meses.

Estratégias

Às lideres do setor, que não se voltam para nenhum nicho específico, resta o esforço crescente para garantir a melhor prestação de serviço, ou seja, as ofertas mais “legais” das cidades em que atuam.

“No Brasil, a Groupon está presente em 50 cidades. Acreditamos que a sintonia entre os setores de atendimento, compra e utilização do serviço seja o melhor caminho para atendermos nossos consumidores com rapidez e eficiência. Temos um departamento de qualidade por onde todos os nossos contratos passam antes de ir ao ar. Dessa forma, garantimos que somente ofertas com alto padrão de qualidade cheguem ao nosso público”, diz Florian Otto CEO no Brasil da número 1 em quantidade de usuários cadastrados.

“Temos uma equipe local nas cidades em que atuamos: um coordenador para a cidade, e uma equipe de representantes, que procura identificar os melhores lugares e os novos estabelecimentos. Essas equipes se reportam a um coordenador regional. Temos equipes assim em mais de 60 cidades do Brasil, e outras três na Argentina”, detalha Leticia Leite, diretora da Peixe Urbano, segunda colocada em número de usuários no País e antiga líder do setor. O site começou a operar comercialmente em março de 2010, com cinco funcionários e 6 mil pessoas cadastradas. Hoje emprega 700 colabores, está em mais de 60 cidades e mais de 11 milhões de cadastrados.

A ClickOn, terceira maior no Brasil, foi criada há 14 meses e espera crescer 120% em seu segundo ano de vida, em que começa a se voltar para mercados dos quais anda distante, como Manaus e Belém. Marcelo Macedo, cofundador e CEO do portal, também reconhece a importância de se aproximar das empresas menores na busca pela qualificação das ofertas. “Ainda são muito mais fortes, no nosso site, as marcas pequenas e médias, embora eu tenha visto algumas grandes empresas com presença maior: a Tam, a Vivo, o Walmart. Mas é uma participação pequena, mesmo em faturamento. Ousaria dizer que são 5% do total. E temos mais de mil parceiros por mês”.

Fonte: M&M 
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