Classes emergentes abrem novo espaço para atitude de marca

Contexto favorece plataformas de ação alinhadas à nova configuração social brasileira

Já é de amplo conhecimento que a topografia social brasileira vem passando por uma intensa metamorfose, sobretudo nos últimos cinco anos. Principalmente no âmbito da comunicação e gestão de marcas, entretanto, este movimento é tratado ainda com pouca propriedade e conhecimento.

É importante constatar que, além de tendência, estamos diante de um fato. Deixamos a figura da pirâmide e passamos a viver em um “losango social”, no qual a classe C predomina em termos populacionais. Segundo estudo divulgado em 27 de junho pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) com base em dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), este nível socioeconômico médio foi o que ainda permaneceu em expansão entre 2010 e maio deste ano. Este aporte populacional de maior renda deriva em grande parte de pessoas que ascenderam de classes mais pobres. Atualmente, mais de 105 milhões de brasileiros – ou 55% da população – estão nesta camada.

Para o futuro, a perspectiva é de otimismo. Segundo levantamento da consultoria Data Popular, a classe C, classificada pela empresa entre indivíduos com remuneração mensal entre R$ 300 e R$ 1,3 mil, representará em 2014 quase 60% dos brasileiros. Enquanto isso, a mobilidade social permanecerá acelerada, com mais pessoas cruzando a linha da classe E, de renda mensal de até R$ 75, nos próximos três anos.

Este novo arranjo apresenta consequências inegáveis para a atuação dos governos e, também, das marcas. A população emergente está mais conectada, atenta à necessidade de formação acadêmica e consciente acerca de suas necessidades em termos públicos e privados. No campo empresarial, isso significa que o diálogo com estes indivíduos será mais intenso e demandará verdade, transparência, investimento concreto e, acima de tudo, alinhamento de linguagem. A classe média não deseja elitizar-se, mas reafirmar seus valores e códigos culturais.

Este contexto tem relação direta com a atitude de marca. Há uma grande lacuna para que as corporações apropriem-se deste panorama e passem a interagir genuinamente com estes públicos. Não se trata somente de uma inclusão em termos de consumo, mas de uma emergência sociocultural de pessoas ciosas e merecedoras de afirmação.

C omunicação sem preconceito
Para que atitudes de marca possam comunicar genuinamente a partir das classes médias e baixas, é preciso, em primeiro lugar, quebrar estereótipos e preconceitos. E o melhor antídoto para isso é conhecimento. Para o Data Popular, em investigação realizada com a alta gestão de expressivas companhias, 70% confirmam haver imagens preconcebidas que geram resistência em tais empresas para que atuem efetivamente junto a estes estratos. De acordo com o sócio-diretor da consultoria, Renato Meirelles, tal postura é falaciosa: “ainda há preconceito, pois já é nítido que os emergentes deixaram de ser um nicho de mercado e se tornaram o próprio mercado”.

Segundo o executivo, as marcas devem respeitar os valores e códigos culturais que envolvem esta parcela da população. As classes ascendentes desejam reafirmar seu próprio universo simbólico e não tomar emprestados os significados que circundam as “elites”. “O emergente é aquele que deseja melhorar de vida, quer ser rico, mas não ser como o rico, e há uma grande diferença nisso. Para ele, o rico é perdulário, não sabe pesquisar preços e valorizar o custo-benefício”, afirma.

Surge, portanto, um consumidor mais consciente, bem-informado e disposto a cobrar uma atuação relevante das organizações. Neste sentido, criar atitudes de marca alinhadas a este universo simbólico e que criem vínculos com tais públicos de modo verdadeiro é fundamental.

Renato sinaliza, para tanto, possíveis caminhos a serem seguidos pelas corporações como plataformas de atitude: “é preciso utilizar referenciais da cultura popular brasileira e ser didático sem cair no ridículo. É preciso entender que o emergente não quer ser a elite, ele tem os seus valores e não abre mão deles. Ele tem orgulho do bairro de onde veio, da sua raça, e quer ser valorizado por isso”.

A primeira etapa, antes de planejar as plataformas corretas, é explorar o cotidiano destas classes e apropriar-se de suas rotinas e valores sob a forma de conhecimento. Segundo a Data Popular, o preparo dos profissionais de comunicação ainda é baixo para manejar o assunto. Ao desconhecerem os estratos médios e baixos, deixam de gerar competência para formular estratégias, desenvolver linguagens, instrumentos e outras soluções para estes públicos.

Exemplos
Algumas marcas já começam a experimentar o contato com esta nova realidade. A Coca-Cola, recentemente, aproveitou a reconfiguração social do Complexo do Alemão, no Rio de Janeiro, para patrocinar o “Desafio da Paz”, prova de atletismo também apoiada pelo banco Santander que gerou recursos financeiros para entidades locais. Além de expor sua marca, a gigante de bebidas ativou o vínculo ao reforçar seu conceito de comunicação ligado ao otimismo e à felicidade.

Da mesma forma, o banco espanhol ofereceu sua agência no Complexo para que as inscrições fossem realizadas sem custo pelos moradores da comunidade. Outra ação criativa foi a doação de uma quantia em dinheiro para uma ONG local com base nos quilômetros percorridos pelos participantes.

Pontos para reflexão
Para o desenvolvimento de atitudes de marca consistentes, há alguns pontos que devem alicerçar o raciocínio estratégico das companhias para que possam incursionar de maneira apropriada neste novo mundo:

•  Pensar além do consumidor: é necessário olhar para os públicos não apenas sob o aspecto da transação comercial ou como meio de ampliar receita e lucratividade. Estas classes emergentes possuem simbologias, ritos e visões próprias, que devem ser conhecidas e exploradas a fundo antes do desenvolvimento de qualquer estratégia ou ação. Conhecimento, neste sentido, é fator imprescindível para o sucesso.

•  Linguagem adequada: atitudes para estes estratos devem respeitar os códigos estéticos de tais pessoas, de maneira que não sejam “importadas” referências elitistas ou preconceituosas. Esta linguagem deve perpassar toda a experiência da atitude, ou seja, em seu planejamento, gestão e comunicação.

•  Alinhamento ao negócio: não basta compreender a fundo as classes emergentes e desenhar atitudes para elas sem que haja conexão ao negócio e às estratégias da companhia responsável. Estabelecer correlações neste sentido otimiza a geração de valor para a empresa e seus públicos.

•  Visão de longo prazo: sem um horizonte largo de tempo, uma atitude pode representar falta de compromisso e visão utilitarista junto a estas audiências. O agir consistente passa pela construção de um vínculo baseado na confiança, o que leva tempo.

•  Transparência: vínculos fortes passam pelo desenvolvimento de relações verdadeiras e pautadas pelo diálogo junto aos públicos com os quais se deseja criá-los. Este engajamento – que extrapola o consumo – é crucial.

•  Consistência: sem conhecimento e envolvimento com tais pessoas e suas respectivas simbologias e hábitos, pouco se poderá agregar a elas no desenvolvimento de uma atitude. Apenas escolher um parceiro que conheça esta realidade não é suficiente. A empresa deve dominar este universo também para que possa legitimar-se nas suas ações e respectivas comunicações.

*Por Rodolfo Araújo. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Fonte: Mundo do Marketing

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