Relação consumidor x marcas ganha intensidade

O atendimento via mídias sociais tem recebido mais atenção de compradores e empresas, mas a qualidade não pode ficar restrita a esse canal. Manifestações do público têm orientado melhorias, como mostra o Procon-SP, que divulgou lista das companhias mais reclamadas neste Dia Mundial do Consumidor

Direito de escolha. Direito de ser informado. Direito de ser ouvido. Direito de ser ressarcido. Esses são alguns dos pilares dos Direitos do Consumidor, que tem o seu dia comemorado globalmente nesta terça-feira, 15.

Nessa data, em 1962, John Kennedy, então presidente dos Estados Unidos, discursava no congresso norte-americano sobre o assunto. “Todos nós somos consumidores por definição. Nós somos o grupo econômico mais significante, que afeta e é afetado por praticamente toda decisão econômica, pública ou privada. Mesmo assim, os consumidores são o único grupo importante que não é ouvido.”

Dois anos antes de Kennedy defender os direitos de quem compra foi criada a Consumers International (CI), entidade independente que reúne vários grupos de consumidores e luta por “um futuro mais justo, seguro e sustentável de um mercado global que está cada vez mais dominado por grandes corporações”.

Esses dois passos foram fundamentais para a criação dos direitos do consumidor, que teve um dia dedicado a ele pela primeira vez em 1983. A partir de então, grupos ligados à defesa da causa usaram o 15 de março para discutir o tema e aproximar os consumidores das grandes empresas. De lá para cá, assuntos como energia e junk food entraram em pauta. Neste ano, o tema do encontro será “consumidores unidos por mais justiça em serviços financeiros”.
Confiança

Um dos momentos mais críticos na relação dos consumidores com as empresas é na hora da comunicação. A ideia que se tem é que o contato com as companhias é muito limitado. Seja por carta, e-mail ou telefone, o consumidor tem pouco poder de diálogo, e muitas vezes não tem suas solicitações plenamente atendidas.

Mas isso está mudando. Enxergando nas redes sociais uma nova oportunidade de conversar com os clientes, as empresas passaram a investir tempo e dinheiro em equipes voltadas para a comunicação nas novas mídias. “As redes sociais abrem um canal para o consumidor falar diretamente com a empresa. Os diretores estão lendo o que está sendo falado. Cria-se uma relação mais próxima, de confiança, com o cliente”, disse Gabriela Onofre, diretora de assuntos corporativos da Procter & Gamble.

Nessa tentativa de aproximar o comprador da empresa, a P&G criou canais de comunicação para a marca de fraldas Pampers através de um fórum e do Facebook e Twitter. A ideia é que mães possam interagir com a marca de forma mais eficiente. “As mães são ávidas por informação. Nesses canais nós tiramos dúvidas, prestamos serviços. Tudo feito por uma gerente de comunidade, que também é mãe. Queremos ser vistos como uma marca que ajuda o consumidor”, completa Gabriela.

Também nessa linha de estender a comunicação a outros patamares, criando um vínculo de confiança com quem compra, a GM coloca as redes sociais na rotina de seus executivos e diretores, de forma a mostrar para os clientes que o que ele diz está sendo ouvido. “Eles também estão nas redes sociais. Na GM, os executivos são os primeiros vendedores”, afirma Pedro Luiz Dias, diretor de comunicação da montadora no Brasil.

Dor de cabeça

As redes sociais começaram um processo de evolução na maneira como as empresas tratam seus clientes. Mas, além de abrir um canal de comunicação que tem se mostrado eficiente, elas dão às pessoas acesso a um meio de tornar público seus problemas relativos a atendimento, serviços e produtos. Por isso, há um cuidado maior por parte de algumas empresas para que o atendimento não gere transtornos como os famosos vídeos de consumidores aborrecidos com alguma marca.

Romeo Busarello, diretor de relacionamento com o cliente e ambientes digitais da Tecnisa, afirma que o ideal é resolver os problemas do cliente no primeiro contato. “Seja ele feito através do SAC ou das redes sociais. Esses vídeos podem se tornar enormes dores de cabeça”.
Em episódios recentes, Brastemp e Renault foram expostas na web como marcas que deixam o consumidor na mão. Isso porque clientes revoltados postaram vídeos contando que não tiveram suas solicitações atendidas, além de sofrerem prejuízos financeiros com o ocorrido. No caso da Renault, a mulher que criou site, mensagens no Facebook e Twitter e que postou dois vídeos no YouTube sobre o problema, está sendo processada e foi obrigada a tirar tudo do ar.

Renault

Procurada pela reportagem, a montadora francesa limitou-se a dizer, por nota da assessoria, que “em relação ao caso da cliente em questão, a Renault do Brasil informa que fez um contato com a mesma visando uma conciliação e, conforme disponibilidade dela, está agendado para hoje, 15 de março, um encontro para debatermos este tema. Informamos, ainda, que o assunto está sendo discutido na justiça devido a um processo movido pela cliente contra a marca.”

Pesquisa

A presença crescente de consumidores nas mídias sociais está fazendo com que haja investimentos cada vez maiores em pesquisa e pessoal nessa área. Segundo Marco Dyodi Takahashi, diretor de estratégia e gestão de atendimento da Net, a empresa acredita no potencial desse meio de relacionamento. “Investimos cada vez mais na qualidade e eficiência do canal. Realizamos pesquisa de mercado para definir melhorias operacionais e posicionamento dos canais de atendimento”.
Mesmo assim, o SAC está longe de acabar, como ressalta Fernando Edydio Martins, vice -presidente executivo de marca, marketing e interatividade do Santander. “Investimos em todos os campos da comunicação. Todos os nossos canais estão abertos ao consumidor e eles devem se complementar. O SAC está sendo aperfeiçoado, pois muitos clientes ainda o usam para falar com a gente”. Para efeito de comparação, o Santander possui 860 pessoas trabalhando no SAC, enquanto dez atuam nas mídias sociais.

Postura

Para Fernando Taralli, presidente da Energy, do Grupo Newcomm, a revolução do negócio digital para o consumidor diz respeito a serviços e comodidade. Ele sustenta que usar softwares de monitoramento de redes sociais é fundamental para qualquer empresa de comunicação, mas eles só valem se houver um trabalho de se debruçar sobre os dados para fazer análises inteligentes a respeito.
Quando há críticas dos consumidores nas redes sociais em relação a algum produto ou serviço, Taralli defende que a melhor postura para o anunciante é a transparência. “Erro existe em qualquer negócio, mas a empresa pode dialogar e buscar a solução. O pior é negar, fingir que não existe o problema, achar que vai passar ou, pior ainda, tirar o post”, diz.

Ranking de reclamações
E já que é Dia Mundial do Consumidor, o Procon-SP divulgou as empresas que mais tiveram reclamações em 2010. Como havia adiantado ao Meio & Mensagem (na edição 1450, desta semana) o diretor executivo do Procon, Paulo Arthur Góes, o topo do ranking não teve muitas alterações. A Telefônica continuou no auge, com 3.137 queixas fundamentadas, ou seja, aquelas em que é comprovado que a empresa não solucionou o problema do cliente e há abertura de processo administrativo. Em segundo lugar, permaneceu o Itaú Unibanco, com 1.708 queixas.

Outros dois bancos figuram na lista negra do Procon: o Bradesco, em 3º lugar, e o Santander em 9º (há que se ressaltar que, neste caso, houve problemas enfrentados pela unificação do sistema do banco espanhol com o Real).

A maior parte das reclamações dos consumidores se deu por cobranças indevidas (28% das queixas fundamentadas). Produtos entregues ao consumidor com problemas estão em segundo lugar e problemas na entrega em si, em terceiro.
A Telefônica reagiu

Além de simplesmente denunciar as empresas mais reclamadas, o Procon realiza acordos e orienta as companhias reclamadas sobre como melhorar seus serviços. No caso da Telefônica, por exemplo, ainda que a companhia espanhola permaneça como a líder em dar dor de cabeça a seus consumidores, sua postura tem mudado. Góes afirma que isso ocorre pela própria divulgação do ranking e às ações do Procon. O resultado é que a empresa que em 2009 foi responsável por 37% das queixas, diminuiu esse índice para 10% em 2010. Que outros listados sigam o exemplo.

Confira a lista do Procon com as empresas que mais receberam reclamações (em total de queixas)

1 – Telefônica – 3.137

2 – Itaú Unibanco – 1.708

3 – Bradesco – 1.154

4 – Samsung – 982

5 – Claro – 934

6 – Eletropaulo – 863

7 – Sony Ericsson – 810

8 – LG Eletronics – 780

9 – Santander – 695

10 – Net – 692

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