Ex-executivos da Unilever criam butique de branding

Touch incorpora conhecimento dos profissionais da divisão de produtos de consumo da multinacional

Os executivos brasileiros Erik Galardi e Ricardo Sapiro, e o britânico Simon Clift, todos ex-Unilever, estão formalizando o lançamento da Touch, uma agência com formato de butique cujo core business é o desenvolvimento de processos de branding. A Touch (Touching life in every touch point) pretende fazer orientação em criação estratégica com base no conhecimento que acumularam durante o tempo que permaneceram do outro lado do balcão como executivos de marketing da multinacional anglo-holandesa.

Se há marcas que preferem GRPs (Gross Rating Point), a medição bruta de audiência das TVs, há aquelas que têm a construção de imagem com base também na publicidade tradicional, mas incluindo o marketing direto e ações virais como meio de valorizá-las. É a era das marcas serem protagonistas dos ativos, a ponto de serem negociadas no mercado de capitais. E a efetividade delas se traduz, justamente, em negócios rentáveis, em valores financeiros ou intangíveis.

Não à toa, Apple, Microsoft e Coca-Cola são as mais valiosas do mundo. Só a Coca-Cola vale US$ 70,4 bilhões no índice da consultoria global Interbrand. Grande parte das cifras faturadas em função da forma como a empresa se coloca para os clientes.

Foi assim com a campanha que reposicionou a marca Omo, em 2002, com o slogan “porque sujar faz bem”, um case da Unilever Brasil, que dirigidos por Sapiro (ex-vice presidente de marketing da Unilever para a América Latina), e o britânico Clift (ex-chief marketing officer da Unilever Global), ganhou a adesão da direção internacional da corporação, ao implementar a filosofia de criar valores de relevância humana na vida cotidiana.

Eis que os dois decidiram investir profundamente nesse conceito, de forma quase científica, e oferecê-lo personalizado às marcas. Mas eles não estavam só, conversavam sobre a união com Erik Galardi (ex-diretor de marketing da Unilever Brasil) que, ao lado Clift, gerou o novo posicionamento da Becel: “prepare seu coração”, valorizando a vida saudável ao invés das mazelas do colesterol.

A química entre eles ainda foi azeitada com a experiência internacional do britânico, que se divide entre Brasil e na captação de clientes em Londres e resto da Europa e que esteve por trás da criação e desenvolvimento doReal Beleza da Dove e O Efeito Axe, de aderência superior em mídias sociais, digitais, ações de PR, conteúdo, entre outras.

Num mercado em que o último trabalho tem grande peso na reputação, o resultado do encontro dos três amigos é a Touch, que desde agosto passado atua como branding boutique, como eles se autodenominam, já que a ideia é imortalizar poucas marcas, simultaneamente, porém, de grandes corporações. Daí a assinatura Touch in life in every touch point.  “No mercado, a expressão branding tem várias definições e para nós tem o sentido profundo de ser relevante e não ficar só no plano teórico, porque atingimos os pontos de contato e de vista da marca com a vida do consumidor para uma melhor amplitude de sua mensagem”, esclarece Sapiro, executivo que traz na bagagem 15 anos de Unilever, e passagens pela Jhonson & Jhonson e Kolynos.

Algo sob medida, mas que atenda a visão de proximidade com o consumidor, de vínculo emocional e de valores e, ainda assim, de posicionamento global. Atraídos pela fama dos criativos, que na verdade são administradores com alta especialização e carreira em marketing, os clientes como a Kimberly-Clark estão chegando ao escritório com ares de loft nova-iorquino, na Vila Olímpia, em São Paulo. Um deles é a unidade de alimentos da Cosan S.A, proprietária da Super União. A companhia, aliás, é a maior produtora de etanol que ganhou o noticiário ao anunciar a joint venture com a Royal Dutch Shell para operar com um novo nome no mercado, Raízen. Fusão que tira de cena em três anos a tradicional marca Esso, de 99 anos, cujo vínculo emocional com o brasileiro é indiscutível.

Embora não estejam envolvidos com esse redirecionamento, Sapiro, Clift e Galardi tocam projetos para anunciantes de expressão como a L´Oréal, que integra o ranking das valiosas, e faturou 19,5 bilhões de euros em 2010, segundo o Wall Street Jounal, apostando também nos mercados emergentes, como Brasil e Argentina, que respondem a um terço desse montante.

Metodologia

Experiências de cases com foco na emotividade e metodologia de proximidade com poucos clientes, mas de grandes marcas, reúne executivos que trabalham a etapa anterior as agência e campanhas. “Fazemos a definição estratégica do posicionamento da marca e tratamos todos os points para que não se alterem ao longo das ações publicitárias e de marketing diante das subjetividades inerentes às várias fases de criação e mídias”, comenta Galardi, que passou 12 anos na Unilever e três na Natura.

Mas isso não cabe os marqueteiros das companhias? Refrescar e interagir com esses profissionais é a rotina da boutique Touch, mesmo com uma equipe enxuta de criativos. “Centralizamos a inteligência e pulverizamos a implementação. Nos colocamos no lugar dos executivos das empresas que muitas vezes são absorvidos pelas demandas internas”, diz Sapiro.

Esse, aliás, um vácuo em sua opinião, mas também a matéria prima para a publicidade. Um espaço identificado na Europa há mais de 10 anos e que hoje abriga todos os stakeholders convivendo e trabalhando bem juntos, com funções diversas, ressalta o executivo.
Inclusive na Europa os parceiros da Touch aplicam sua metodologia, que consiste no estudo de três elementos para formular seus posicionamentos: ponto de vista, forma gráfica que a capture e, por fim, a personalidade, ou seja voz da marca.

A pesquisadora Damiana Buosi, da M&C Saatchi Insight, faz parte do hall de parceiros do trio da Touch. É dela a missão de realizar focus group e levantamento de questões essenciais e de ouvir os streaming consumers.

E como o mercado é consagrado também pelo sigilo pré-lançamentos, os sócios não abrem qual é a estratégia e cliente da vez, mas dizem que é algo grande, de visibilidade internacional. Confidencialidade que aumenta a expectativa.

por Perla Rossetti

Fonte: Propmark

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