‘Abaixo o etnocentrismo!’

Pesquisa do Grupo Troiano de Branding tenta decifrar o segredo por trás do sucesso de marcas fora do eixo Rio-São Paulo

Em tempos de globalização é difícil imaginar marcas internacionais não ocupando a liderança e concentrando grande parte dos mercados. Mas é justamente o contrário o que acontece em muitas categorias Brasil afora. Para se ter uma ideia, 34% do faturamento do comércio nas áreas de alimentos, bazar, higiene e limpeza são provenientes de marcas regionais, de acordo com dados da Nielsen.
“Nosso pensamento mercadológico foi criado a partir da experiência de marcas nacionais. Existia a expectativa não realizada de que as grandes marcas iriam abocanhar as pequenas marcas paroquianas. A resistência delas em trincheiras as tornam forte. Será que estamos entendendo bem esse movimento das marcas regionais e descobrindo as oportunidades? Temos muito que aprender com elas. Abaixo o etnocentrismo!”, pontua Jaime Troiano, do Grupo Troiano de Branding.

Na palestra “Longe dos olhos (nossos), perto do coração (deles): o carisma das marcas regionais”, Troiano apresentou exemplos espalhados por todas as regiões do País, um levantamento feito pelo grupo que identificou seis razões essenciais que tornam as marcas regionais tão forte e os resultados de uma pesquisa que mediu a força e a personalidade de marcas regionais a partir da auditoria de marca, técnica desenvolvida pela consultoria.
De acordo com Troiano, os seis fatores que contribuem para a construção da força das marcas regionais são: o Apartheid Mercadológico (a visão distorcida que o Sul Maravilha tem do resto do País), o Segredo Logístico (proximidade entre produção e consumo), a Cultura Local, a Confirmação da Presença, o Belonging (o marketing da integração ao invés do da diferenciação) e a Preservação da Identidade Local.
“Existem muitas marcas regionais líderes. No Centro-Oeste, por exemplo, elas respondem por 72% do faturamento. Em Minas Gerais, Espírito Santo e interior do Rio de Janeiro respondem por 63%”, destaca Troiano, citando cases de sucesso como Biscoito Globo (que possui apenas dois sabores e um canal de distribuição), no Rio, e Aymoré, em Minas, que de acordo com dados do Ibope está presente em 99% dos lares mineiros. Outros exemplos citados por Troiano são Drogaria Araújo (MG), fraldas Sapeka (GO, comprada pela Hypermarcas), Guaraná Jesus (MA, comprada pela Coca-Cola) e Vitarella (PE), dentre outros.

Fonte: M&M

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