Uma campanha no Facebook, por favor

Dona da maior porção de tempo dedicado pelas pessoas à internet, a rede atrai mais atenção das marcas nos EUA. E também no Brasil. Mas é preciso avaliar quando o canal é pertinente à estratégia ou se as empresas estão apenas atrás da moda

Queridinha do momento dentro das estratégias digitais de comunicação dos anunciantes, o Facebook tem conquistado mais ações em seu espaço. Esse movimento por parte das marcas não poderia deixar de acontecer. Muito já foi falado a respeito do poder da mídia social e as empresas querem, de alguma forma, estar nesse contexto. Ainda mais quando essa mídia, em total de usuários, seria o terceiro país do mundo, acontecimento registrado em julho que já foi cantado em jornais, revistas e blogs.

O Facebook hoje reúne em torno de 500 milhões de pessoas e supera com folga a população dos Estados Unidos (cerca de 310 milhões de moradores, segundo os dados mais atualizados). Isso reunindo todos os cadastrados no site. No Brasil, são seis milhões de usuários. Continua sendo um tamanho respeitável. Hong Kong, por exemplo, tem sete milhões de habitantes.

Outro feito da rede social fundada por Mark Zuckerberg é o tempo de navegação superior a qualquer outro site. Isso nos EUA. Em agosto, um balanço da comScore apontou que os norte-americanos gastaram 41,1 milhões de minutos no Facebook. A segunda opção foi o Google, com 39,8 milhões de minutos.

Com tudo isso, a rede social não é a preferida do brasileiro. Ao menos no que se refere à análise fria dos números. O Orkut, que pertence ao Google, soma 85 milhões de cadastrados no mundo. Deles, 43 milhões são do Brasil. É mais gente do que tem a Argentina (aproximadamente 41 milhões). Ou, visto por outro ângulo, é como se a população dos Estados de São Paulo e de Sergipe estivesse toda conectada no Orkut.

Se nos EUA, onde o Facebook é rei e a banda larga está consolidada, uma marca provoca buzz ao direcionar uma parte importante de sua estratégia de comunicação para a rede social, chegando a fazer ali um lançamento – como aconteceu com a Ford e seu modelo Explorer 2011 (em julho o carro foi apresentado na rede social, por “capítulos”, e só depois foi para a mídia de massa) –, no Brasil a pergunta poderia ser “mas por que exatamente o Facebook?”, e o inquiridor poderia ser tanto a agência quanto o cliente.

Migração
Professor da faculdade de Comunicação e Marketing da FAAP e coordenador do curso de extensão em mídias sociais lançado recentemente pela instituição, Eric Messa afirma que efetivamente a rede vive um momento de moda no Brasil. “Existe uma migração de usuários do Orkut para o Facebook. Isso faz com que o mercado publicitário explore mais esse atrativo. É algo na linha ‘que bom se a marca puder aproveitar esse hype’, mas há outros fatores”, pondera.

Segundo ele, o Orkut não oferece as mesmas possibilidades que o seu concorrente para as marcas. Sinal disso é que as empresas se inserem no site do Google por meio de comunidades e não de uma página própria, enquanto que no Facebook existem as fanpages, nas quais a inserção de fotos e vídeos é intensa. Sem falar das oportunidades abertas por aplicativos e jogos, que existem aos montes na rede comandada por Zuckerberg – o Orkut tem os seus, mas o mais famoso dos social games, o Farmville, está no Facebook.

Na visão de Messa, além da migração, as marcas sabem que muita gente gasta horas nas redes sociais. Desse modo, seria mais “fácil” usar esse recurso do que levar o público a navegar em um hotsite. “Talvez agora seja mais interessante para a empresa entrar no Facebook. Por ora, vejo o aproveitamento da novidade. Quando passar o modismo, poderemos perceber campanhas em que a participação do usuário seja mais relevante”.

Ele diz isso porque nota que certas ações são apenas estendidas para a rede. Cria-se algo off-line e depois surge uma fanpage sem relevância porque não faz parte de um conceito em que o Facebook conte com um planejamento específico ou uma contextualização. “Ainda não temos um case de sucesso como Whopper Sacrifice em que o uso do Facebook estava absolutamente contextualizado”, observa, referindo-se à ação assinada pela Crispin, Porter + Bogusky que levou diversos fãs do Burger King a excluir amigos da rede em troca de um sanduíche. Pelo contrário. Há situações em que alguns vídeos, por exemplo, seriam mais um aproveitamento de material. “O que não cabe na TV, vai para o Facebook ou o YouTube”.

Apesar disso, Messa considera válido o movimento das marcas no Facebook. “Temos duas coisas: as ações promocionais e as oportunidades de marketing de relacionamento. No segundo sentido, vejo bons exemplos como Citroën, Porto Seguro e Tecnisa. Essas marcas souberam construir um canal de relacionamento”.

Acesso

Já que isso vale para as marcas, por que não para as agências? Há cerca de três meses, a Africa fez uma mudança com discrição. Quem escrever http://www.africa.com.br/ será direcionado imediatamente para a página da agência no Facebook. “Essa é uma maneira de integração muito maior”, comenta Flávio Waiteman, vice-presidente de criação. Ele argumenta que algumas marcas como Adidas têm mais acesso pela rede social do que por seus próprios sites. “Oferecemos informações relevantes, tenho TV e muitas outras coisas de um modo mais fácil de organizar. Isso não quer dizer que não teremos um hotsite”.

Em seu entender, o Facebook é fundamental. “Aplicativos e redes sociais estão tomando conta do ambiente digital”, acredita. No entanto, ele reconhece que é difícil encontrar ações na mídia social tão impactantes quanto foi o Whopper Sacrifice. “Esse case serviu para mostrar como é possível inovar. O que as marcas precisam entender é que se deve saber como usar a ferramenta. O princípio da comunicação é que a ideia é tudo. Sem uma boa ideia por trás, não adianta estar na TV, no impresso ou na rede social”, salienta.

Uma das campanhas feitas pela agência – e que tem conquistado comentários positivos na web – é a ação feita para Ariel. Waiteman conta que a ideia nasceu para o Facebook. Episódios com a atriz Fernanda Torres falando do cotidiano e do produto são postados na rede (na TV, ela interagiu com a mãe, Fernanda Montenegro). “Com essa ação, Ariel está ganhando no relacionamento com os clientes. Estamos conquistando uma boa reverberação”, afirma.

Convocação

Ter sucesso, em meio a tantos atrativos disponíveis na mídia social, é uma tarefa complexa. Para Vinicius Germano, gerente de marketing de Trident (Cadbury Adams), deve-se estar preparado para entrar no Facebook. “A marca não pode ser passiva. Se sua mensagem ou proposta não tiver interação com as pessoas, isso vai gerar frustração”, diz. Seguindo seu consumidor, a Trident coloca a mídia online em um bom patamar em sua estratégia de comunicação. De sua verba, 10% vão para o meio digital, o que inclui redes sociais. “Estar no Facebook é interessante porque parte do nosso público está lá. Temos a chance de interagir rapidamente e criar soluções pertinentes ao negócio. Lá, tenho um perfil para a marca. No Orkut, nós nos relacionamos com comunidades”, explica.

No final de agosto, a marca e a agência Espalhe montaram um campeonato de golfe na capital paulista. O Trident Golf Connections, disputado em “campos” organizados nas ruas da cidade, teve três equipes que representavam os três sabores da linha Trident Global Connections, que são identificadas como Manhattan, Londres e Bali. A ação teve convocação e seleção de jogadores pelo Facebook e pelo Twitter. Os vídeos da disputa foram para o YouTube e o Facebook.

Preferência jovem

Existe uma percepção de que no Facebook atinge-se um público A/B, enquanto que o Orkut seja mais popular. Também comenta-se que o público do Orkut está diminuindo, o que o Google nega. “A audiência continua crescendo. Desde novembro de 2009, o Orkut está apresentando lucro no Brasil”, garante Cinthia Assali, responsável pela área comercial do Orkut na América Latina. Outra impressão é que no site do Google está uma maior concentração de jovens. A edição deste ano da pesquisa Dossiê Universo Jovem, da MTV, que ouviu pessoas entre 12 e 30 anos das classes A, B e C, avalia a penetração das redes sociais. Seus resultados serão mostrados em outubro, mas um dado vazou: dos entrevistados, 95% utilizam o Orkut. E 21% informaram usar o Facebook. Essa informação, porém, não foi confirmada, nem desmentida pela MTV, que só falará sobre o estudo no próximo mês.

Ainda assim, as marcas e as agências têm de lembrar que as transformações ocorrem em alta velocidade no meio digital. “O importante é fazer um planejamento de canal, compreender o que cabe mesmo na mídia social e ter em mente que nem tudo impacta. Um aplicativo funcional pode ir melhor no mobile”, exemplifica André Matarazzo, sócio da Gringo. Hoje, a agência trabalha com o target mais popular e jovem no Orkut. Ações para a Coca-Cola tradicional vão para a rede do Google. A Coca-Cola Zero, que também está no Orkut, migra rapidamente para o Facebook, onde as ações estão posicionadas para um público um pouco mais velho e com maior poder aquisitivo.

Matarazzo ressalta mais uma vez a necessidade de se analisar exatamente onde se pretende chegar. “O pedido que mais se ouve é ‘preciso estar nessa ferramenta’. O Facebook é entendido como algo milagroso. E não é bem assim. A menor preocupação em relação à mídia social é que ela seja um ponto de contato. O essencial é ter um bom planejamento para engajar as pessoas”. Ele levanta um ponto curioso. “O difícil nessa questão toda é que, aos olhos do marketing, o case dos outros é sempre mais bacana. Em compensação, se não fosse pelo cliente gritando, a gente estaria só comprando mídia”, brinca.


Confira aqui algumas ideias em torno do Facebook e do Orkut

– “Em um hotsite você pode interagir bastante com o público, mas é difícil que uma pessoa o indique para os amigos. Numa rede como o Facebook, você tem praticamente as mesmas possibilidades, mas com a viralização.” – André Matarazzo, Gringo

– “As pessoas estão passando mais tempo no Facebook. Desde o ano passado, recomendamos um número maior de ações para lá. A marca que aderir ao Facebook tira proveito imediato. Corre-se o risco da modinha, mas qualquer empresa séria não aceita uma recomendação sem pesquisar antes. Se desejamos atingir as classes A/B, vamos para o Facebook. C e D, Orkut. Mas a C está migrando para o Facebook.” – Michel Lent, Ogilvy

– “Temos de saber administrar os canais digitais para cada ação. No caso de futebol, por exemplo, o Orkut é melhor. A massa crítica está lá. Às vezes, a forma de trabalhar no Orkut é entender quem são os embaixadores. Às vezes, o Facebook funciona mais como um cartão de visita ou espaço de recomendação. Nele e no Twitter, você segue seus amigos. Numa comunidade do Orkut, você está em contato com muitos desconhecidos.” – Gustavo Fortes, Espalhe

– “Rede social é um fenômeno da natureza. Dela pode sair uma tempestade ou uma garoa. Não se sabe o que pode estourar. Esse é o preço de quem está na frente. Quem aprova uma campanha hoje está pensando no futuro da marca. Para encontrar um caminho, tem de ir testando, tem de fazer.” – Flávio Waiteman, Africa

– “O brasileiro é um ser social, a grande penetração nas comunidades online é apenas uma prova disso. Uma parte importante do tempo e da atenção deste consumidor está dedicada às redes sociais. Além disso, a interação que acontece nestas redes é muito mais rica do que em outros lugares. Por esses e outros motivos, é essencial que as marcas olhem com carinho para as redes sociais, e não apenas para o Facebook.” – Ricardo Cavallini, Fischer+Fala

Fonte: M&M

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