Passatempo e o prazer de brincar


Nestlé reposiciona a marca de biscoitos com o intuito de valorizar as brincadeiras infantis

Com base em um estudo antropológico, A Nestlé está reposicionando a marca de biscoitos Passatempo. Conduzida pela consultoria Pletora, a pesquisa O Olhar da Antropologia e da Pedagogia sobre a Importância de Brincar, feita com crianças de São Paulo e no Rio de Janeiro, apontou um “descolamento” na maneira como pais e filhos encaram o tempo gasto brincando.

Segundo a antropóloga Paula Pinto e Silva, sócia da Pletora, o estudo destacou a impressão que muitos pais têm das brincadeiras como uma intromissão à agenda sobrecarregada de compromissos das crianças, como aulas de natação, judô, inglês e afins.

Por mais que os pais saibam da importância teórica das brincadeiras, a pesquisa identificou que muitos deles experimentam sentimentos como culpa e angústia pela agenda apertada dos filhos, que se queixam da falta de tempo para brincar. Além disso, segundo o estudo, ainda que tenha crescido acostumada com aparelhos eletrônicos, como videogames, a geração das crianças ouvidas está acostumada a brincadeiras tradicionais.

Por conta disso, o reposicionamento explora o conceito da pesquisa com o slogan “Porque brincar faz bem demais” e tenta “criar um vínculo emocional” para fazer com que o produto lembre o “direito de brincar das crianças”, diz a gerente de marketing da Nestlé, Christianne Rosemblatt.

Para tanto, o produto teve a embalagem reformulada, ganhou nutrientes em sua composição e terá novo mascote, representado por um macaco com traços humanos. Ele substitui a Turma Passatempo, composta por diferentes animais e usada anteriormente nas campanhas e nas embalagens. Os produtos nas linhas regular e Júnior – com nova embalagem, novos nutrientes e mascote – já estão nas lojas, segundo a executiva. A empresa não informa o valor do investimento.

A divulgação da campanha na TV ficou por conta da agência Publicis e será feita com filmes publicitários de 30 segundos, feitos pela produtora FilmPlanet, que serão exibidos nos canais infantis Cartoon Network e Nickelodeon, a partir de novembro.

Na internet, a ação se apoiará no site da própria marca, reformulado pela agência Lov para explorar o conceito de revalorizar brincadeiras ao permitir que crianças criem seus próprios jogos de tabuleiro dentro de quatro mundos virtuais.

A campanha também contará com anúncios em revistas dirigidas a crianças e mães, com duas peças que remetem à redescoberta de brincadeiras tradicionais. A primeira é um caça-palavra de página dupla no qual é possível encontrar nomes de brincadeiras tradicionais, enquanto o segundo é um desenho no qual a criança tem que descobrir 38 nomes dessas brincadeiras “camuflados” em diferentes situações.

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