Listas telefônicas: do papel para o digital

Volumes de centenas de páginas começam a sair de circulação e a migrar para o ambiente “limpo” da internet

As listas telefônicas e guias impressos assemelham-se àquela mensagem ecológica ao final de e-mails: “Não imprima este e-mail. A natureza agradece.” Na verdade, as editoras que antes imprimiam milhões de listas e guias não estão exatamente gratas quanto ao fato de as tiragens registrarem quedas sucessivas. Por outro lado, à redução do volume impresso segue-se uma crescente expansão desses veículos no ambiente online.

Janela publicitária quase exclusiva para pequenos e médios anunciantes, o segmento de listas e guias telefônicos impressos detém apenas 1,2% do faturamento da publicidade brasileira: em maio deste ano, a receita dessa mídia foi de R$ 126,8 milhões, uma minúscula fatia ante o total do mercado, de R$ 9,9 bilhões. Guias e listas só não perdem para o cinema em faturamento, cuja parcela é de 0,31% do total.

Os guias e listas têm perdido nacos de participação ano a ano. De maio de 2009 para o mesmo período deste ano, a queda foi de 8,69%, segundo o Projeto Inter-Meios.

Se a primeira impressão que fica é de que guias e listas em papel estão a caminho da extinção, há que se avaliar os números por outro viés. Simultaneamente à decadência do meio impresso, há uma ascensão do meio digital. Pelo mesmo relatório do Projeto Inter-Meios, a internet cresce acima de robustos 30% ao ano em termos de receita publicitária: em maio, faturou R$ 414,3 milhões, salto de 34,05% ante o mesmo período do ano passado, quando contabilizou receita de R$ 309,1 milhões. E o fato é que mais de 30% da receita obtida pelos tradicionais guias e listas telefônicas, atualmente, já vêm da internet.

Durante cem anos, as listas telefônicas foram o veículo, por excelência, da base de assinantes da telefonia fixa do Brasil. Com a privatização do Sistema Telebrás, no final da década de 90, a geografia do segmento mudou: passou a se concentrar nas pequenas e médias cidades, onde, inclusive, encontra espaço para crescer. Nas capitais, na medida em que a densidade da internet avança, listas e guias telefônicos impressos sucumbem ao mundo digital e migram em massa para a web.

“As listas impressas eram o único meio de publicidade e, portanto, tinham a maior relevância para as pequenas e médias empresas. Depois, nas capitais, surgiu uma maior variedade de mídias para esse público e o cenário mudou”, analisa o diretor de internet da Publicar do Brasil, Emerson Calegaretti. A editora controla os selos Guia Mais, Listel e Editel, que, no ano passado, faturaram juntos R$ 300 milhões. Com três milhões de visitantes mensais, o portal GuiaMais.com representa um terço do faturamento total da Publicar.

O meio digital, no entanto, não tirou a empresa do impresso. “Em São Paulo, a lista sumiu”, admite Calegaretti. “Mas publicamos 103 listas em cidades distintas, com tiragem total de 13 milhões de exemplares, auditados pela PricewaterhouseCoopers. O meio sobreviveu (nessas cidades) porque não tem concorrentes”, afirma o diretor da Publicar. A base de anunciantes da editora é de 175 mil empresas, das quais 82 mil também anunciam na web, revela o executivo.

Número equivalente é publicado pela editora OESP Mídia, braço de guia e listas telefônicas do Grupo Estado: a empresa opera nos estados de São Paulo e do Rio de Janeiro e imprime, anualmente, 1,5 milhão de listas e guias residenciais, afirma seu diretor geral, Carlos Alberto Pires. “No interior tivemos um crescimento entre 5% e 20% dos guias impressos. Há, sim, uma migração em curso, que tende a aumentar. Do nosso faturamento, 32% vêm de produtos digitais”, confirma. “Mas a internet por si só não se sustenta. Tem que vir junto com o papel”, argumenta.

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