Potes da juventude e de ouro


Marcas de produtos antissinais investem em tecnologia e comunicação para crescer no setor de cosméticos

Descobir a fonte da juventude e permanecer eternamente bela é o sonho de toda mulher. Entretanto, já que essa fórmula mágica não existe, as marcas de cosmético vem apostando cada vez mais em tecnologia e pesquisas e investindo um considerável montante para assegurar o contínuo lançamento de linhas de tratamento facial e corporal que prometem ser armas na luta contra a passagem do tempo.

O filão é bastante promissor dentro do próspero mercado de cosméticos – que faturou no País R$ 24,9 bilhões em 2009, conforme a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Enquanto o Brasil ocupa a terceira posição global nos setores de higiene e cosméticos (perdendo para EUA e Japão), o segmento de produtos e cremes antissinais está em sexto lugar, conforme dados da entidade relativos ao ano passado.

Apesar disso, os investimentos das empresas no aperfeiçoamento dessas linhas, aliados a um intenso trabalho de exposição desses produtos na mídia, vêm fazendo com que os potes cheguem a um número cada vez maior nas prateleiras femininas.

“O Brasil tinha preconceitos com esse tipo de produto, principalmente a respeito da eficácia dos fabricados nacionalmente. Tudo isso mudou”, afirma a gerente categoria de cuidados pessoais (cremes e loções) de O Boticário, Vanessa Schroeder. A companhia atua no segmento com a linha Active, lançada em 2006 e composta por 28 itens que, segundo O Boticário, passam por reformulações constantes. As campanhas da marca são desenvolvidas pela AlmapBBDO.

Fórmulas renovadas
Assim como o Boticário, a Avon também aposta em renovação contínua para crescer no segmento. Líder do setor nacional de cremes de tratamento anti-idade com a linha Renew, a companhia prepara, por meio de seu centro de pesquisa e desenvolvimento, localizado nos Estados Unidos, os princípios ativos da linha que será lançada daqui a cinco anos.

Segundo o gerente de categoria de cuidados com a pele da Avon, Paulo Caputo, o aprimoramento da tecnologia e o oferecimento de produtos acessíveis aos brasileiros são os fatores principais para o crescimento do portfólio Renew no País, onde a marca está presente há 17 anos. Na família Renew estão disponíveis hoje 26 produtos.

Campanhas

Fora o aporte em tecnologia, comunicar às mulheres que elas têm esses produtos a favor da juventude é uma das estratégias do setor. Para a Natura, proprietária da linha Chronos – composta por nove produtos de base que se desdobram em diferentes variações -, os investimentos em campanhas são importantes para que as pessoas se informem a respeito do que é mais adequado à sua pele e idade. “É preciso que a divulgação seja feita de maneira clara e que apresente aquilo que o produto pode cumprir. Temos como princípio ressaltar que o produto não faz mágica, mas sim colabora para a melhora da aparência”, aponta Érica Pagano, gerente de produtos da categoria rosto e fotoproteção da Natura.

Érica acrescenta que a marca foi a primeira no Brasil a dividir a linha por faixa etária e a utilizar mulheres reais em suas campanhas, estratégia que é delineada pela Taterka, uma das agências da Natura. A mais recente campanha de Chronos, em maio, que comunicava a reformulação de embalagens, teve um grande plano de mídia, que incluiu comerciais no horário nobre e anúncios de mídia impressa.

Marcar forte presença na mídia brasileira é a proposta da francesa L’Occitane para divulgar a linha de antissinais Divine, lançada no mês passado, com campanha da Ogilvy. que atende a marca no País. Com isso, a companhia pretende fazer saltar de 10% para 15% a participação do segmento anti-idade nas vendas dos produtos disponíveis no País. Com foco no público A/B, a linha apresenta artigos de tratamento com preços a partir de R$ 255.

Custo X Benefício

Com o crescimento dos investimentos em comunicação, as marcas acabam gerando um cenário extremamente competitivo. Na tentativa de se fazer notar, todas as fabricantes classificam como fundamentais a mudança da percepção de que os rejuvenescedores são itens inacessíveis para a maior parte dos consumidores, especialmente o público feminino.

“Por mais que esses produtos tenham um custo mais alto, quando a mulher percebe os resultados, ela sente que fez um bom investimento”, garante Vanessa Schroeder, do Boticário. Por outro lado, ela pondera que a fabricação das embalagens em forma de refil contribui para a redução dos preços. Além do Boticário, a Natura e a Avon também trabalham com o sistema de refil em suas respectivas linhas.

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