Cases mais inovadores: Gol Linhas Aéreas

Companhia promoveu uma inovação ao oferecer passagens a custos mais baixos

Com o mote “Aqui todo mundo pode voar”, a Gol Linhas Aéreas Inteligentes promoveu a partir de 2001 uma revolução no mercado brasileiro de aviação. Além de oferecer passagens a custos mais baixos, a companhia simplificou a emissão de bilhetes ao apostar pesado no e-commerce.

Resultado: nunca tantos brasileiros viajaram de avião como na última década, muitos deles pela primeira vez. Para se ter um parâmetro, a Varig informou na comemoração de seus 70 anos que entre 1927 e 1997 havia transportado 157 milhões de passageiros. A Gol, sua controladora há três anos, conseguiu a marca de 135 milhões desde sua estreia nos céus brasileiros em 2001 até o início de 2010. Nada mal para uma empresa que começou operando meia dúzia de destinos com sete aeronaves Boeing 737 modelos 700 e 800.

Hoje, a companhia disputa a liderança do mercado doméstico com a TAM voando para mais de 180 destinos com 108 aviões da nova família de jatos 737 da Boeing. “São 820 voos por dia. Vale lembrar que a Varig, no seu auge, fazia pouco menos de 200”, contabiliza o diretor de marketing e cartões da Gol, Murilo Barbosa.

Ainda que a empresa viva hoje um momento muito diferente em relação a quando começou a voar, muitos dos conceitos que introduziu no mercado se estabeleceram como padrão. O principal deles é a manutenção da internet como seu maior canal de vendas de passagens – o que obrigou as concorrentes a seguirem o mesmo caminho e contribuiu para a massificação do e-commerce no Brasil. O sistema praticamente aboliu as passagens físicas e foi um dos componentes para a redução de custos do setor aéreo.

A Gol estima que cerca de 10% de seus passageiros voaram pela primeira vez na vida em seus aviões, puxando para si o mérito de ser a primeira empresa aérea a usar a democracia como principal conceito em sua comunicação.

Em janeiro de 2001, o lançamento da companhia foi feito com campanha da DPZ, que, no início, torceu o nariz para o nome Gol, considerado excessivamente comum por estar muito relacionado ao futebol e já ser usado como marca pelo carro da Volkswagen.

Inspirada pelo sucesso da operadora de telefonia inglesa Orange e com seu nome escrito com duas letras “O”, estava criada a identidade visual da empresa. “Com dois ‘Os’ ficou mais dinâmico, musical, acústico e veloz. E assim, com um pincel alemão de pelo de marta e um vidro de nanquim chinês, escrevi o nome como se fosse a minha assinatura. No mundo da aviação comercial, o visual é muito importante, talvez mais do que o tipo de equipamento”, sustenta Francesc Petit, o “P” da DPZ.

Aprovado o conceito, o próximo passo era a pintura dos aviões, que teriam cauda na cor laranja. “No dia da apresentação da campanha, levei uma caixa de papelão e coloquei em cima da mesa da sala. Falei para os presentes que a DPZ estava trazendo o futuro da companhia e tirei de dentro o Boeing já com a pintura, o logo e a marca”, relembra Petit.

Quando a AlmapBBDO assumiu a conta, em 2002, o espírito do “low cost, low fare” ainda era dominante, tanto que a empresa criou o comercial “Passarinho”, que mostrava uma pequena ave viajando dentro de um ônibus e um mote que enfureceu as empresas rodoviárias: “Por que viajar de outro jeito se você pode voar?”. A peça ganhou um Leão de Bronze no Festival de Cannes em 2006. “A Gol derrubou o que era usual e rompeu com a maneira antiga de fazer negócios na área. Com alta tecnologia, check-in pela web, menos burocracia, aeronaves novas e preços que ninguém mais poderia oferecer, a empresa democratizou o transporte aéreo no Brasil”, elogia José Luiz Madeira, sócio e diretor de planejamento da AlmapBBDO.

No ano seguinte, veio a aquisição da Varig, movimento considerado de alto risco pelo mercado em função da dívida da empresa comprada. Por outro lado, as posições (slots) da Varig nos principais aeroportos do País e o programa Smiles aproximaram a Gol do público tradicionalmente disputado com a TAM, fazendo com que a empresa abandonasse as barrinhas de cereal e passasse a servir lanches mais elaborados em seus voos.

Ainda que os executivos sejam hoje 60% dos clientes da Gol/Varig e os preços estejam acima da média do início, Murilo Barbosa nega que a companhia tenha se afastado dos consumidores de renda mais baixa. “Em compras feitas com 21 dias de antecedência é possível conseguir preços muito competitivos. Além disso, estamos sempre elaborando programas para estimular o público de classe C a viajar de avião”, frisa, se referindo ao recente programa de abertura de lojas físicas e o parcelamento de passagens em até 36 vezes.

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